Internetmarkkinoinnin onnistunut kampanja / Kylpylähotelli Päiväkumpu / Solaris kylpylät

Kohderyhmä ja ajoitus

Syyskuun aikana tapahtunut kampanjointi kanta-asiakkaille

Käytetyt internetmarkkinoinnin työkalut

Sähköinen suoramarkkinointi: sähköiset uutiskirjeet sekä tiistaina 8.9.2015 että tiistaina 22.9.2015

Täydentävänä työkaluna perinteinen mainonta

Syyskuun alussa kanta-asiakkaiden kotiin lähetettiin osoitteellinen kanta-asiakasmainoskirje. Siinä kanta-asiakkaaseen vedottiin Päiväkummun osalta neljällä eri tarjouksella: 1) Syysyö 2) Kahden Kimppa 3) Irti Arjesta 4) Remonttiloma!. Lisäksi mukana oli 10 euron arvoinen etuseteli ja kirje, jossa mm. sanottiin seuraavaa: ”PS. Nyt kannattaa toimia nopeasti, sillä parhaina lomapäivinä huoneet loppuvat nopeasti… Lähetimmekin tämän viestin Sinulle kanta-asiakkaanamme jo hyvissä ajoin, jotta ehtisit hyödyntää rahanarvoisen etusi ja varata itsellesi juuri haluamasi kaltaisen loman ennen muita. Älä jätä mahdollisuutta käyttämättä.”

Kaiken kaikkiaan kampanja-aikana syyskuussa (mutta ei varsinaisesti kohdennetusti kanta-asiakkaille) Päiväkumpu käytti internetmarkkinoinnin työkaluista ainakin seuraavia:

1. Hakukonemarkkinointi (hakukonemainonta ja hakukoneoptimointi)
2. Display-markkinointi (bannereita)
3. Kotisivut

Tavoite

Saada kanta-asiakkaat tulemaan ja tuomaan ns. peruskassavirtaa syyskuusta 2015 – 19.2.2016 asti kylpylän allasosaston remonttityön aikana, mutta eritoten lokakuun aikana.

Perinteisen kanta-asiakaskirjeen tarjoukset ovat voimassa 19.2.2016 asti. Syyskuun sähköisissä suoramarkkinointikirjeissä pyritään sen sijaan vaikuttamaan kanta-asiakkaiden lähiajan varauksiin, nimittäin eritoten lokakuuhun.  

Seuraavaksi erittelen kummankin sähköisen uutiskirjeen sisällön ja sen, miten niitä tukemaan Päiväkummulla on muitakin internetmarkkinoinnin keinoja käytössään. Arvioin kampanjan hyvyyttä ja annan myös kehitysehdotuksia.

Syyskuun ensimmäinen sähköinen uutiskirje kanta-asiakkaille 8.9.2015 / sisältö

Jos kanta-asiakas on tanssista kiinnostunut, niin uutiskirje on erittäin hyvin laadittu. Muuten se ei kyllä tavoita kanta-asiakkaita. Uskon, että Päiväkumpu kuitenkin räätälöi kanta-asiakasviestintää! Uutiskirjeessä hyödynnetään AIDA-mallista hyvin ensimmäisiä kolmea asiaa: Artistinimet Mikko Mäkeläinen ja Anneli Mattila herättävät huomion (A=Attention). Kiinnostusta (I=Interest) ostaa lisää se, että tanssilippu sisältyy majoituspaketteihin. Vetoava Anneli Mattilan kuva ja teksti: Anneli Mattila & V.I.P. lisäävät halua (D=Desire) toimintaan. Katso myös viikonlopun tanssileirit -teksti linkkeineen on myös tehokas. Se ohjaa suoraan Päiväkummun yhteistyökumppanin eli Tanssikurssit-yrityksen (www.tanssikurssit.fi) sille sivulle,jossa mainostetaan tanssileiriä Päiväkummussa 9.-11.10.2015. Kyseisellä sivulla tekstissä hehkutetaan Päiväkumpua: ”Kauniilla paikalla sijaitseva kylpylä - hotelli Päiväkumpu Karjalohjalla tarjoaa upeat puitteet tanssileirille.” Lisäksi sivulla on kaksi kuvaa Päiväkummusta. Yläilmakuva on hyvä, mutta kuva ravintolasalista ei ole edustava tanssikohderyhmää ajatellen (pelkkiä tyhjiä pöytärivejä näkyvissä – missä tanssitila?).

Asiasta on myös banneri (tanssin hurmaa 9.-11.10.2015 Päiväkumpu Karjalohja) www.tanssikurssit.fi etusivulla. Sitä klikkaamalla pääsee edellä mainitulle sivulle. Päiväkumpu siis hyödyntää myös display-markkinointia. 

Heikkoutena sähköisessä uutiskirjeessä on se, että siitä puuttuu kokonaan Päiväkummun kohdalla mahdollisuus varata suoraan eli ostomahdollisuus (A=Action) jää uupumaan.               

Tapahtumaa varten on rakennettu useampi paketti edistämään myyntiä. Tanssikurssilaisten lisäksi myös muut tanssijat huomioidaan (Hilebile- ja superbilettäjä-paketit). Tanssien merkitys ylipäätään on varmasti ymmärretty Päiväkummussa sen erääksi kilpailuvaltiksi, sillä Etelä-Suomessa on viime vuosina tanssipaikat vähentyneet.

Päiväkumpu hyödyntää kylpylän ja tanssin yhdistelmää hakusanaoptimoinnissa. Googlessa ”kylpylä tanssit” -hakusanalla Päiväkumpu tulee ensimmäisenä näkyviin. Se on ostanut Googlesta mainostilaa. Se on ainoa yritys, joka tulee esille ostetun mainoksen kautta ko. hakusanalla.  Sen sijaan orgaanisiin sijoituksiin se ei yllä ko. sivulla ollenkaan.

Jos tanssi todella mielletään Päiväkummun palvelutarjoomassa tärkeäksi ja kanta-asiakkaista usealle se on tärkeä syy käyttää Päiväkummun palveluita, sen kannattaisi pyrkiä yhteistyöhön muidenkin tanssiyhteisöjen kuin vain www.tanssikurssit.fi kanssa. Kotisivuilleen se voisi lisätä kuvia, joissa näkyy tanssia sen monimuotoisuudessaan. Tällä hetkellä ko. kuvat uupuvat kokonaan. Ravintolan kuvat näyttävät pelkästään ruokakuvia. Se voisi myös miettiä yhteistyötä jonkun suositun tanssimisesta bloggaavan henkilön kanssa. Kotisivuille se voisi liittää myös elävää kuvaa tanssijoista ja muutamia referenssikertomuksia siitä, miten tanssijat kokevat Päiväkummun. Ja hakusanan ”kylpylä tanssit” käyttöä tulisi lisätä kotivisivujen teksteissä. Jos tanssiva kohderyhmä mielletään erittäin tärkeäksi, yritys voisi jopa miettiä omien nettisivujen perustamista ko. kohderyhmälle.

Kaiken kaikkiaan markkinointi on siltä osin toiminut, että Päiväkumpu on täynnä 8.-11.10.2015. MROI:ta (Marketing Return on Investment) en kuitenkaan tiedä. Sen tulisi ainakin olla positiivinen luku. Päiväkumpu sijaitsee sen verran kaukana muista palveluista, että siellä olevat ”joutuvat” käyttämään palveluita. Eli Päiväkummulle on erittäin tärkeää saada ihmisiä taloon. Eli loppuunmyyty Päiväkumpu on erittäin hyvä asia yritykselle, sillä lisämyynti paikan päällä on mahdollista isossa mittakaavassa. En tiedä, miten paljon kanta-asiakkaista on juuri tuona ajankohtana, mutta se toki on yksi sähköisen suoramarkkinointikirjeen mittari onnistumisesta. 

Onnistunutta tanssin teemaa kannattaisi jatkaa monipuolisesti. Päiväkummun kannattaisi esimerkiksi lähettää Tanssin hurmaa -tapahtumaan osallistuville syksyn mittaan sähköistä suoraan, jossa sisältö kohdennetaan juuri tanssin ystäville. Näin se voisi saada uusia kanta-asiakkaita. Lisäksi Päiväkummun kannattaisi uudistaa kotisivujaan niin, että tanssi tulee voimakkaammin esille. Siellä voisi olla esim. blogi kaikesta tanssiin liittyvästä.  Näin ollen tanssista kiinnostuneet kanta-asiakkaatkin viihtyisivät sivuilla.

Syyskuun toinen sähköinen uutiskirje kanta-asiakkaille 22.9.2015 / sisältö

Tässä viestissä pyritään vetoamaan Huikeat erikoistarjoukset -otsikoinnilla ja alennusprosentilla, joka on -45 % eli huoneita tarjotaan lähes puoleen hintaan. Ostoa yritetään jouduttaa, sillä tarjous on voimassa vain 31.10.2015 asti, mutta ei kuitenkaan edellä mainittuna erikoistanssitapahtumaviikonloppuna eli 9.-11.10. Syyskuun toisessa uutiskirjeestä AIDA-mallin viimeinen A eli Action, tässä tapauksessa ostaminen, mahdollistuu hienosti. Uutiskirjeen lukija pääsee halutessaan suoraan varaamaan klikkaamalla kätevästi erillistä varausnappia, jossa on kehotus ”Osta tästä”. Toimintaosiossa on lisäksi käytetty tehokasta lila/vihreä/valkoinen-väriyhdistelmää. Tässä sähköisessä uutiskirjeessä on kuitenkin muutama heikkous, jotka jatkokampanjoissa tulisi pyrkiä välttämään. Ensinnäkin remonttitarjoustekstin jälkeen on vielä linkkiteksti ”Varaukset vain tästä linkistä”. Sitten kuitenkin on vielä tuo edellä mainittu varausnappi sen vieressä. Tämä on hämäävää asiakkaalle: kumpaa pitäisikään käyttää? Testasin, että molemmat tavat vievät kyllä samaan kohtaan eli Päiväkummun nettisivuilla kohtaan, josta varauksen voi tehdä loppuun. Mutta kaiken kaikkiaan yrityksen kannattaa välttää epäselvyyksiä – aivan kuten kirjoitusvirheitä tekstissä. Mainostekstissä on vain muutama sana, mutta silti siihen on eksynyt ns. painovirhepaholainen ”päsevät”-sanan muodossa. Tämä ei anna tasokasta kuvaa yrityksestä.

Erittäin pahana heikkoutena koen kuvien käytön. 22.9. uutiskirjeessä on aneeminen tyhjä penkki ankeassa ruskamaisemassa (taustalla frisbeegolfkori) sekä hyvin sekava kuva uudistetun saunaosaston pukuhuoneesta. Lisäksi ylin kuva on kesäinen otos, jossa äiti ja lapsi melovat kesävaatteissa kesämaisemissa! Miten nämä edistävät myyntiä lokakuulle kanta-asiakkaiden keskuudessa?

Kampanjan osalta on varmasti vielä toivomisen varaa, sillä 4.10.2015 lokakuun varaustilannetta katsoessa Tanssin hurmaa -päivien lisäksi lokakuussa vain ti 13.10., to 15.10. ja ti-to 20.–22.10. ovat täynnä.

Marras-joulukuussa on niin ikään vasta muutamia päiviä täynnä. Syyslomapäivinäkään lokakuussa Päiväkumpu ei ole täynnä. Tänä syksynä koulujen syysloman aikaan varsinkin lapsiperheitä voi olla vaikeaa houkutella sinne kylpyläremontin takia. Siksi kanta-asiakkaiden houkutteleminen korostuu entisestään.

Päiväkummussa on kuitenkin paljon mahdollisuuksia rentoutumiseen muullakin kuin kylpylän avulla, joten sen kannattaisi korostaa noita muita asioita markkinoinnissa ja esimerkiksi miettiä ja ottaa käyttöön hakusanoja, jotka palvelevat tätä monipuolista tarjontaa. Jatkossa kanta-asiakkaita kannattaisi hyödyntää referenssinä eli he voisivat kertoa, mitä kaikkea he tekevätkään Päiväkummussa. 

Kylpyläremontin takia uskon kaiken kaikkiaan, että Päiväkumpu ei ole lähtenyt tavoittelemaan menestystä hakukoneissa hakusanalla ”syysloma” tai ”syysloma kylpylässä”, sillä niitä varmastikin käyttävät perheet (joka ei nyt remontin takia ole kohderyhmänä). Noilla kummallakaan tavalla Päiväkumpu ei nimittäin tule esiin ensimmäisellä sivulla Google-hakukoneessa. Sen sijaan sen kilpailijat kyllä tulevat eli ensimmäisellä sivulla löytyi 4 kylpylää: Holiday Club syysloma – Vauhdikas perheloma Angry Birds (ostettu mainos), lisäksi ”Syysloma Katinkullassa 2015 I Holiday Club”, ”Syysloma kylpylässä 2015 I Holiday Club”, ”Syysloma 2015 I Rantasipi hotellit ja kylpylähotellit Suomessa”. Niin ikään hakusanalla ”syysloma kylpylässä” tuli esiin usea kilpailija: Ostettuna mainoksena Naantalin kylpylä ja Kylpylaan.fi-portaali sekä Kylpylähotelli Kuntoranta Varkaudesta ja Ikaalisten kylpylä sekä Holiday Club kokonaistarjonta ja erityisesti Tampereen kylpylä lisäksi Sokos Hotels -ketjun kylpylätarjonta.

Sen sijaan hakusanalla ”kylpylä etelä suomi” tuli esiin Päiväkummun mainos, joka oli sijoituksissa kolmantena. Mielestäni Päiväkummun kannattaisi selkeämmin avata remonttiasiaa nettisivuillaan. Siellä voisi olla seikkaperäisempää tekstiä ja kuvaa siitä, mitkä kaikki asiat toimivatkaan häiriöttä. Ja toisaalta: enemmän voisi tuoda ilmi sitä, mitä remontti saakaan aikaan hyvää. Kanta-asiakkaita voisi palkita siitä, että he tulevat nyt ennen remontin valmistumista Päiväkumpuun. Heidän keskuudessaan, jotka varaavat vuoden loppuun mennessä kolme yötä, voisi esim. arpoa kaksi luxusviikonloppua remontin päätyttyä. Tämä voisi olla seuraavan uutiskirjeen täkynä lokakuussa.

Kaiken kaikkiaan Päiväkummun kannattaisi tehdä mainosvideokin toiminnastaan. Kun Youtubeen kirjoittaa hakusanaksi ”päiväkumpu”, tulee esille kaksi Solaris-kylpylän videota neljän ja viiden vuoden takaa. Niiden kuvakavalkadi ja tekstityyli ovat jo osittain vanhentuneita.

"Syyskuun kampanjointi kanta-asiakkaille" -kampanjan onnistumista mitataan varmasti useammalla tavalla:

A. Sähköisten uutiskirjeiden osalta mitataan ennen kaikkea konversiota

1. uutiskirjeen avanneet / uutiskirjeen saaneet
2. ostaneet / uutiskirjeen saaneet

Lisäksi varmasti halutaan selvittää

1. ostetun kylpyläloman ajoittuminen / uutiskirjeen perusteella ostaneet
2. ostonappia ostokseensa käyttäneet / ostaneet uutiskirjeen saaneet
3. linkkiä ostokseensa käyttäneet / ostaneet uutiskirjeen saaneet
4. myynnin määrä kanta-asiakkaiden keskuudessa varausvaiheessa / kk ja muutos edelliseen vuoteen verrattuna samana ajankohtana
5. myynnin määrä kanta-asiakkaiden keskuudessa paikan päällä / kk ja muutos edelliseen vuoteen verrattuna samana ajankohtana

Lisäksi kanta-asiakkaiden keskuudessa voisi tehdä kyselyn, jossa tiedusteltaisiin sitä, millaista uutiskirjesisältöä he toivovat jatkossa.

B. Tanssikurssit-yrityksen kanssa tehdyn yhteistyön osalta mitataan ennen kaikkea

1. tanssikurssit.fi-sivuilla banneria klikanneitten määrä / kanta-asiakkaat ja muut asiakkaat
2. tanssikurssit.fi-sivun kautta tulleiden varausten määrä / kanta-asiakkaat ja muuta asiakkaat- ei tosin suoraa varausmahdollisuutta, vaan varauksista annetaan seuraavat tiedot:

Varaukset & lisätiedot

Päiväkummun myyntisihteerit
030 608 40
myynti@paivakumpu.fi

Näin ollen myyntisihteereitä on varmasti pyydetty pitämään kirjaa (esim. merkintä varaukseen), kuinka moni tulee juuri ko. sivun mainoksen kautta.

C.  Avainsanasijoitusta Googlen Webmaster Toolsin avulla

• Miten hyvin sijoitutaan ”tanssi kylpylä” -hakusanalla

Kampanjasta riippumattomasti Päiväkumpu seurannee vielä ainakin seuraavia:

• Kotisivuilla kävijöiden määrä
• Verkkomyynnin määrä kaiken kaikkiaan
• Facebook-tykkääjien määrän lisäys
• Twitter-linkitysten määrän lisäys

Päiväkumpu on osa Solaris Kylpylät -ketjua. Syyskuun sähköiset uutiskirjeet tuovat kaikkia kolmea kylpylää (Päiväkumpu, Summassaari ja Rauhalahti) esille. Tämä luo kampanjalle Päiväkummun osalta haasteita: esim. 8.9.2015 sen viesti oli vasta viimeisenä. Kaiken kaikkiaan uskon, että ketjuasia on markkinoinnissa Päiväkummulle kuitenkin positiivinen seikka - ei vähiten markkinointikulujen jakaantumisen osalta.