Verkkokaupan tuoman murroksen merkitys suomalaiselle elinkeinoelämälle ja pk-yrityksille

1. Verkkokaupan asema Suomessa

Verkkokaupalla on mielestäni Suomessa paljon kirittävää, nimittäin EU:n Ecommerce Europe

-organisaation tilastojen mukaan Suomen BKT:stä vain noin kolme prosenttia tuli sähköisestä kaupankäynnistä vuonna 2013. Kuluttajille suunnattu tavaroiden ja palveluiden myynti oli verkossa n. 6,4 miljardia euroa, joka oli kyllä reilusti enemmän kuin Baltian maiden ja Islannin luvut, jotka pyörivät 0,1-0,3 miljardin välillä. Sen sijaan muista Pohjoismaista Suomi jäi varsin selvästi, sillä Norjan, Ruotsin ja Tanskan myyntiluvut olivat kaikki yli 8 miljardia euroa. Näistä tilastoista ei valitettavasti käy ilmi, miten suomalaiset pk-yritykset ovat selvinneet tässä taistossa. Sen sijaan, jos ollaan kiinnostuneita kävijämääristä, niin esimerkiksi Comscoren tilastoista käy ilmi, että kävijämääriltään (keskiarvo kuukausikävijöistä – uniikkikävijöitä) 15 suurinta retailverkkokauppaa Suomessa (1-6/2014) olivat kaikki isojen toimijoitten: Verkkokauppa.com, Ebay sites, Gigantti.fi, Zalando, NetAnttila.com, Amazon, HM.com, Cdon sites, Hobbyhall.fi, Ellos, Prisma.fi, Stockmann.com, Citymarket.fi, Sokos.fi, Alababa.com. Kärjessä olivat tutut kotimaiset ja ulkomaiset toimijat. On hyvä huomioida, että näissä luvuissa ei ollut mukana hintavertailusivustoja, mobiilikäyttöä eikä C2C-kauppapaikkoja.

KELLO KÄY SUOMALAISELLEKIN VERKKOKAUPALLE!
Kuva: M. Halmetoja

Suomessa on noin 300 000 pk-yritystä ja Sähköisen liiketoiminnan asiantuntija Kirsi Mikkolan mukaan niillä arviolta noin 14 000 verkkokauppaa. Valitettavasti Suomessa ei ole tästä virallisia tilastoja. Niin ikään Suomessa ei tilastoida kansainvälisen verkkokaupan myyntilukuja kootusti, kun taas Ruotsissa vastaavat luvut ovat helposti saatavilla. Naapurimaitten välillä on muutakin eroa: Suomalaiset käyttävät esimerkiksi naapurimaan Ruotsin verkkokauppoja usein. Konsulttiyhtiö Gelon tilastojen mukaan 26 prosenttia suomalaiskuluttajista on ostanut ruotsalaisesta verkkokaupasta, mutta vain yksi sadasta ruotsalaisesta online-ostajasta on asioinut suomalaisessa verkkokaupassa. Ruotsalaisille kansainvälistyminen ja siirtyminen verkkoon ovat olleet luonnollinen osa bisnestä, kun Suomessa sen sijaan on mielestäni keskitytty liiaksi kotimarkkinoihin.

Ruotsalaiset verkkokaupat tunnetaan niin ikään reilusti suomalaisia paremmin maailmalla. Verkkosivujen kävijätilastoilla mitattuna tulos on selkeä: Ruotsalaisten kauppasivustojen liikenteestä selvästi yli puolet tulee ulkomailta, kun Suomessa vastaava luku on 16 prosenttia. Googlen konsulttiyhtiö OC&C:ltä tilaaman selvityksen mukaan ruotsalaisten nettikauppiaitten ulkomaan myynnistä 90 prosenttia tulee 18:sta eri maasta. Suomessa tämä luku on neljä! Verkkokaupan asema Suomessa on esimerkiksi Ruotsiin ja USA:han verrattuna heikko, sillä emme ole pystyneet houkuttelemaan tuotteilla/palveluillamme verkon välityksellä oikeita kohderyhmiä. Valitettavasti Suomessa on verrattain myöhään herätty siihen tosiasiaan, että jos ei ole verkossa, ei ole olemassa ja siihen, että kilpailu asiakkaista kiihtyy entisestään. Ei riitä, että tuote/palvelu on kunnossa, vaan niitä on pystyttävä houkuttelevasti myymään oikeille kohderyhmille verkossa, myös mobiilisti. Mielestäni verkkokaupan merkitys on aivan fataali suomalaisille yrityksille, myös matkailualan pk-yrityksille! Uskon, että jos Suomessa olisi näyttää esimerkkejä erittäin onnistuneista isoista suomalaisista verkkokaupoista, ne kirittäisivät myös pk-yrityksiä.

Mitä suomalaiset sitten ostavatkaan verkkokaupoista? Ovatko pk-yritysten mahdollisuudet näissä jo olemassa olevissa vai kenties kuitenkin erikoistumisessa? Uskon, että matkailualan yritysten osalta lähinnä viimeksi mainitussa. TNS Gallupin, Kaupan liiton ja Asiakkuusmarkkinointiliiton Verkkokauppatilaston mukaan suomalaiset ostivat tavaroita, palveluja ja sisältöjä verkosta vuonna 2014 yhteensä yli kymmenellä miljardilla eurolla, mikä on hieman enemmän kuin edellisvuonna. Taantumasta huolimatta vähittäiskaupan tuotteiden verkkokauppa jatkoi kasvuaan vuonna 2014, mutta palveluiden verkkokauppa supistui. Viiden vuoden aikana suomalaisten verkko-ostokset ovat kuitenkin kaiken kaikkiaan lisääntyneet liki viidenneksen.

Vuodesta 2010 lähtien kootusta Verkkokauppatilastosta käy ilmi, että viidessä vuodessa ylivoimaisesti eniten on kasvanut elintarvikkeiden ja alkoholin ostaminen verkosta, yli 500 prosenttia. Kasvu selittyy elintarvikkeiden verkkotarjonnan lisääntymisellä, sillä huimasta kasvusta huolimatta verkkokauppa verrattuna Suomen koko päivittäistavarakauppaan on reilusti alle puoli prosenttia.  Useissa vähittäiskaupan tuoteryhmissä verkkokaupan euromääräinen kasvu on jatkunut heikosta markkinatilanteesta huolimatta. Tuo kasvu on kuitenkin rakenteellista eli kulutus ei kasva, mutta ostoja siirretään verkkoon. Vähittäiskaupan tuotteita ostetaan verkosta yhä enemmän ja kasvua edellisvuodesta kertyi 7 prosenttia. Verkkokaupan kehitys onkin kulkenut päinvastaiseen suuntaan kuin muun vähittäiskaupan. Tilastokeskuksen mukaan koko vähittäiskauppa supistui viime vuonna prosentin verran edellisvuodesta. Vuonna 2014 naiset ostivat verkosta etenkin naisten vaatteita, kirjoja, rahapelejä ja junalippuja. Sen sijaan miesten suosituimmat tuoteryhmät olivat rahapelit, miesten vaatteet ja DVD-levyt. Kaikkiaan vähittäiskaupan tuotteiden verkko-ostokset ovat vuodesta 2010 lisääntyneet 34 prosenttia. Ostajamäärät ovat kuitenkin kasvaneet verkko-ostoksiin kulutettua rahamäärää voimakkaammin. 

VERKKOKAUPAN SAALIS?
Kuva: M. Halmetoja

Matkailualan tulee ennen kaikkea seurata palveluiden ostojen kehittymistä verkossa. Palveluiden verkko-ostokset ovat vuodesta 2010 kasvaneet 13 prosenttia. Yhteensä tavaroiden ja palveluiden verkkokauppa on kasvanut viiden vuoden aikana 18 prosenttia. Viime vuonna palveluiden verkkokauppa sen sijaan kuitenkin väheni, kun suomalaiset ostivat palveluita verkosta viisi prosenttia vähemmän kuin vuotta aiemmin, yhteensä kuitenkin lähes kuudella miljardilla eurolla. Matkailu on kiitettävästi verkkokaupan suurin ryhmä, mutta harmillisesti palveluiden pudotusta selittää juuri matkailun kääntyminen laskuun. Esimerkiksi valmismatkoja ja lentolippuja ostettiin verkosta vuonna 2014 selväsi vähemmän kuin edellisvuonna, ja vähennystä on tapahtunut etenkin ostajamäärissä. Matkojen euromääräinen keskiostos on pienentynyt onneksi vain viitisen prosenttia.

Vuonna 2013 Googlen silloinen maajohtaja Anni Ronkainen vertasi Suomen verkkokaupan tasoa Bulgariaan. Syynä tähän oli hänen mielestään kilpailun puute. Vielä tuolloin Kesko ja S-ryhmä hallitsivat vähittäiskauppaa liiaksi, eivätkä ne nähneet tarpeelliseksi satsata kunnolla verkkokauppaan. Keskusliikkeet ajattelivat turhan kauan, että pitkien etäisyyksien ja harvojen keskuksien Suomessa riittää vahva myymäläverkosto. Lidlikin koettiin vain kivijalkakaupan kilpailijaksi. Nyt keskusliikkeet joutuvat kuitenkin muuttamaan suuntaa nopeasti, sillä kuluttajat ovat siirtyneet joissain tuoteryhmissä luultua nopeammin verkko-ostajiksi. Matkailualan onneksi toimialalle ilmestyi aikanaan ulkomaisia kirittäjiä ja näin moni suomalainen matkailualan yritys siirtyi ajoissa verkkoon ja menestyykin siellä. Sama tapahtui perinteisille pankeille, kun niitä kirittämään tuli pikavippifirmoja. Matkailualan heikkoutena voidaan kuitenkin pitää sitä, että suurin osa verkkomyynnistä (osuus sinänsä hienosti 33 % koko verkkokaupan myynnistä Suomessa) tulee sekä kotimaan että ulkomaan kaupoista ostetuista palveluista ja lähinnä rekisteröityneiden yöpymisten piirissä olevista ketjuhotelleista ja kuljetusyhtiöistä. Ohjelmapalveluiden rooli oli mitäänsanomaton! Lisäksi on huomioitava, että matkailualan verkkomyynnistä n. 80 prosenttia kertyy B2B-kaupasta ja siinä todellisuudessa liki täysin sähköpostimyynnistä, muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta! Suomalaisten pk-matkailuyritysten kannattaisikin mielestäni ensi tilassa miettiä, miten affiliate-tyyppinen toiminta voisi ratkaista niille pääsyn kätevästi verkkomyynnin pariin. Siinä pienet yritykset myyvät ristiin toistensa tuotteita eli jokainen pystyy laittamaan oman tarjontansa myyntiin. Syntyy laajempi tarjooma, joka houkuttaa kohderyhmiä. Näin jokainen hyötyy toistensakin myynnistä ja myös näkyvyys on suurempaa kuin yksin yrittäessä. 

2. Verkkokaupan asema maailmalla

Vuonna 2014 verkkokaupan (sekä tavarat että palvelut) kymmenen johtavan maan kärjessä B2C-liikevaihdolla mitattuna oli vain kolme Euroopan maata nimittäin Iso-Britannia (3.), Saksa (5.) ja Ranska (6.). Ylivoimainen johtaja oli Kiina ja kakkossijalle sijoittui USA niin ikään suurella erolla seuraaviin. Myös Japani, Kanada, Venäjä, Etelä-Korea ja Australia pääsivät listalle. Maailmanlaajuiset erot ovat kaiken kaikkiaan hulppeat: Kiinan, USA:n ja Iso-Britannian yhteisosuus kaikesta maailman B2C-onlinekaupasta on lähes 60 prosenttia! Suurin osa maailman kaupasta tehdään kuitenkin edelleen perinteisesti myymälöiden kautta. Prosentuaalisesti Verkkokaupan osuus esimerkiksi Yhdysvalloissa on noin seitsemän prosenttia kaikesta kaupasta. Vastaava luku Iso-Britanniassa on hieman yli 11 prosenttia, Ruotsissa kuusi prosenttia ja Suomessa noin kahdeksan prosenttia.

KIVIJALKAKAUPPOJAKIN TARVITAAN!
Kuva: M. Halmetoja

Kaiken kaikkiaan globaali matkailun verkkokauppa kasvaa tasaisesti. Lentoliikenne johtaa matkailun online-myyntiä ja sen osuus koko lentoliikenteen myynnistä oli viime vuonna lähes 50 prosenttia. Majoitusmyynnissä vastaava suhdeluku asettui puolestaan hieman yli 20 prosenttiin. Pohjois-Amerikka johtaa matkailutuotteiden online-myyntiä. Eurooppa tulee toisena alueena 34 prosentin osuudella kokonaismyynnistä.

Suomalainen matkailuelinkeino pyrkii saavuttamaan lisää asiakkaita Aasian markkinoilta. Näin ollen on mielestäni erittäin keskeistä, että ymmärretään verkkokaupan kriittinen rooli tässä asiassa. Eritoten on huomioitava, että Kiinassa kasvaa yksittäismatkailijoiden rooli ja tarjontaa netissä tulee sopeuttaa myös heille. Vuonna 2014 yli 50 prosenttia kiinalaisista matkailijoista teki matkavarauksia netin välityksellä. Lähes 80 prosenttia näistä varauksista tehtiin kännykän välityksellä, mikä on vahva viesti suomalaisille matkailualan yrityksille siitä, että mobiilioptimoidut palvelut ovat ensiarvoisen tärkeitä Kiinan markkinoilla. Kiinalaiset matkailijat ovat kiinnostuneita mobiilihauissa sekä matkaa ennen että matkan aikana tekemiseen liittyvistä asioista: suomalaisten matkailuyritysten tulisikin mielestäni varmistaa, että niillä on esillä tarjontaa juuri kohteista, niiden erityispiirteistä, sijainneista, paikallisista erikoisuuksista.

Maailmanlaajuisesti on huomionarvioista, että verkkokaupassa saksalainen yritys Rocket Internet on perustanut koko joukon sähköisen kaupankäynnin start-uppeja laajasti ns. nousevien talouksien maihin ja uusille markkina-alueille. Sen missio on: “To become the world’s largest internet platform outside the U.S. and China.” Monet vastaavat “rakettiyritykset” ovat itsevarmasti tulossa Alibaban ja Amazonin kaltaisiksi tekijöiksi maailmassa. Esimerkiksi Jumia, joka operoi yhdeksässä maassa Afrikassa, Namshi Lähi-Idässä, Jabong Intiassa ja Kaymu 33 markkinalla ympäri Afrikkaa, Aasiaa, Eurooppaa ja Lähi-Itää. Suomalaistenkin yritysten kannattaisi mielestäni Slushin tavoin kurottaa ennennäkemättömän korkealle! Pitää ajatella suuria, jos aikoo tavoittaa suuria! Tähän tarvittaisiin juuri ketteriä pk-yrityksiä, joilla olisi yhdessä rahkeet isoon!

Suomen tilanne maailmanlaajuisesti on kuitenkin varsin hälyttävä, kun tarkastellaan esimerkiksi eri maitten panostusta digitaalisiin asioihin kokonaisuudessaan. Esimerkiksi tänä vuonna lanseeratussa tutkimuksessa, jossa tutkittiin 50 maan panostuksia neljässä eri kategoriassa erilaiseen digitaaliseen kyvykkyyteen, Suomi katsottiin lukeutuvan “sakkautuneeksi, seisahtuneeksi maaksi” “Stall Out countries have achieved a high level of evolution in the past but are losing momentum and risk falling behind”. Parhaiten (Stand out -maita) digitaalisiin asioihin panostavia talouksia ovat mm. Singabore, Hong Kong, Uusi-Seelanti, USA, Etelä-Korea, Sveitsi, Irlanti ja Viro! Myös Ruotsin nähtiin olevan lähellä näitä johtavia maita. Yritysten innovatiivisuus ei ole toki pelkästään rahasta kiinni, mutta toisaalta voidaan mielestäni olettaa, että verkkokaupan asema maailmalla tulee todennäköisemmin kehittymään niiden maitten vetämänä, joissa esimerkiksi yrittämisen olosuhteet ovat suotuisat. 

3. Verkkokaupan voittajat tulevaisuudessa

Verkkokaupan voittajia ovat ne, jotka ymmärtävät, että kysymys on koko liiketoiminnan uudelleen ajattelusta, ei pelkästään yhdestä internetmarkkinoinnin keinosta. Ja että itse tekninen ratkaisu ei ole itsetarkoitus, vaan se muodostaa noin 20 prosenttia yrityksen sähköisen liiketoiminnan osa-alueista. On erittäin tärkeää muodostaa strategisen tason oivallus siitä, että parhaimmillaan tavoitteena on saavuttaa täysin integroitu sähköisen kaupankäynnin järjestelmä. Silloin internet, ekstranet ja intranet toimivat integroidusti ja yritys hyödyntää laajasti verkkoteknologioita kaikkialla liiketoiminnassaan. Eri tietojärjestelmät on integroitu ja yritys toimii pääasiallisesti tietoverkkojen välityksellä.

TEKNISET RATKAISUT EIVÄT RIITÄ - VERKKOKAUPASSAKAAN!
Kuva: M. Halmetoja

On myös tärkeää muistaa, että Suomi ei ole eristetty saareke nettimaailmassa, vaan suomalainen kauppa kilpailee kuluttajista erittäin vaativassa kansainvälisessä ympäristössä. Voittajia ovat TNS Gallupin kehitysjohtaja Ville Wikströmin mukaan ne, jotka ymmärtävät, että asiakkaita verkkoon houkuttelee etenkin ostamisen vaivattomuus, hinta sekä valikoimat. Suomalaisten pk-matkailuyritysten tulisikin mielestäni panostaa siihen, että niiden tarjonta netissä, myös mobiilisti, on erittäin vaivattomasti ostettavissa ja valikoimissa on sellaisia erityispiirteitä, että tarjotut hinnat käyvät halutuille kohderyhmille. Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko puolestaan kiteyttää kotimaisen verkkokaupan menestyksen eväiksi seuraavat asiat: räätälöidyt palvelut, omnichannel ja kohdennettu viestintä eli verkkokaupan kyky hyödyntää dataa täysimääräisesti.

Omnichannel eli monikanavaisuus tarkoittaa sitä, että verkkokauppa on nykyään paljon enemmän kuin pelkästään myymistä verkossa. Verkkokaupan tulee ulottua kaikkiin kanaviin eli verkon lisäksi mobiiliin, sosiaaliseen mediaan, myymälään ja call center -asiakaspalveluun. Kaiken kaikkiaan siis erinomaisesta asiakaskokemuksesta on tullut ratkaiseva kilpailuetu! Itsekin korostan, että suomalaisen matkailualan pk-yrityksen/yritysten verkkokaupan on parhaimmillaan kyettävä tarjoamaan saumaton ja elämyksellinen palvelukokemus kanavasta riippumatta.

Ennustetaan, että vuonna 2020 globaalit markkinapaikat ns. jylläävät verkkokaupassa: lähes 40 prosenttia maailman verkkokaupasta käydään Amazonin ja Alibaban kaltaisten markkinapaikkojen kautta. Rise of the Global Market Places -kyselytutkimuksen mukaan vähittäiskauppa-alan yrityksillä on kuitenkin hyvin positiiviset tulevaisuuden odotukset omien yritystensä kasvuun, sillä ne uskovat pystyvänsä päihittämään globaalit verkkokauppa-alustat monessa suhteessa. Itse asiassa verkkokauppa-alustat voivat merkittävästi lisätä vähittäiskauppa-alan yritysten ja brändien kotimaan myyntiä ja vientiä, sillä niiden avulla on mahdollista tavoittaa enemmän asiakkaita. Toisaalta globaalit markkinapaikat kuitenkin veloittavat niiden palveluita käyttäviltä yrityksiltä tuntuvia palkkioita. Tämä puolestaan luonnollisesti pienentää yritysten voittoa.

Tutkimuksen mukaan vähittäiskauppa-alan yritykset näyttäisivät yliarvioivan kykynsä päihittää suuret markkinapaikat, sillä ne ovat mielestään ylivoimaisia asiakaskokemuksessa ja palvelussa. Yritykset suhtautuvat varauksellisesti ainoastaan IT-puolen ja big datan hallintakykyihinsä. Minua mietityttää, miten suomalaiset matkailualan yritykset suhtautuvatkaan isoihin globaaleihin matkailualan toimijoihin. Vastaavastiko? Ylioptimistisesti?

Vähittäiskaupat uskovat, että vastatakseen verkon globaalien markkinapaikkojen nousuun niiden tulisi keskittyä tiettyihin asiakassegmentteihin, parantaa asiakaspalveluaan, ja keskittää myyntiponnistelunsa rajatuille markkinoille tai vain tiettyihin tuotteisiin. Ne ovat kuitenkin kiinnostuneita tuotteidensa myymisestä globaalien markkinapaikkojenkin kautta. Tämä kaikki vaikuttaa mielestäni juuri siltä, mitä suomalaisten matkailuyritystenkin tulisi tehdä. Vai pitäisikö?

KENELLE TULISI MYYDÄ JA MITÄ?
Kuva: M. Halmetoja

Tutkimukseen osallistuneiden konsulttien mielestä vähittäiskaupan yritysten suurin ongelma uudessa kilpailutilanteessa on selvien suuntaviivojen ja näkemyksen puute: ei ymmärretä suuntaa, johon markkinat ovat kehittymässä, saati sitä, minkä kokoluokan ja kiireellisyysasteen asiasta on kyse. Konsultit antoivat vinkkejä vähittäiskaupoille. Mielestäni ne toimivat myös suomalaisille matkailualan pk-yrityksille: 1) Vähittäiskauppiaitten ja brändien kannattaisi aloittaa tuotteidensa myynti globaalien markkinapaikkojen kautta, jotta myynti kasvaisi ja opittaisiin, miten markkinapaikat toimivat. 2) Kannattaisi siirtyä vertikaaliseen tai tiettyyn osa-alueeseen keskittyvään vähittäiskauppamalliin, sillä nykyinen malli, joka perustuu vähittäiskaupan laajaan rooliin toimitusketjussa, ei enää vastaa nykyhetken tarpeita. 3) Alan yritysten tulisi rakentaa itselleen tunteet huomioon ottava ja tunteisiin vetoava brändi, jota luodessa ei tule unohtaa omia työntekijöitä ja sidosryhmiä.

Verkossa suuruuden ideologian lisäksi voi parhaimmillaan toimia myös aivan päinvastainen logiikka eli pienen valikoiman ”verkkokauppaerikoisliike”, joka tarjoaa asiakkaille osaamista ja tietotaitoa eri tavalla. Eli hyvin toimiva matkailualan yrityskin voisi mielestäni miettiä, miten monistaa verkkokaupan menestystä. Tähän tarvitaan valikoiman lisäksi oma sopiva verkkotunnus. rakennetaan kuntoon verkkokaupan tekninen alusta ja ulkoasu, joka näyttää ammattimaiselle ja asiantuntevalle. Jakamalla isoa kauppaa useampaan pieneen kauppaan tai monistamalla kauppaa saadaan useita hyötyjä aikaiseksi: Esimerkiksi hakukonenäkyvyys kasvaa ja jakaantuu useammalle kaupalle, mahdollisesti jopa useammalle hakutulokselle yhdellä sivulla; kohderyhmä kokee ostavansa erikoisliikkeestä; tuotteiden löytäminen helpottuu, kun valikoima on pilkottu pienempiin osiin; kohderyhmä voi valita mieleisensä, sillä esimerkiksi nykyisen kaupan joku osa-alue, kuten värit, voivat ärsyttää asiakasta, mutta toisella ilmeellä oleva kauppa on hänestä oikein ”koukuttava”; asiantuntevampi mielikuva – jos myynnissä on kaikkea sukista suklaaseen ja palloista perämoottoreihin eli vähän ”sitä sun tätä”, vaikutelma on sekava. Suppeammalla valikoimalla syntyy sen sijaan mielikuva erikoisliikkeestä.

MITKÄ BRÄNDIT OVATKAAN KIRKKAIMPIA VOITTAJIA TULEVAISUUDESSA?
Kuva: M. Halmetoja

Kaiken kaikkiaan verkkokaupan voittajia ovat tulevaisuudessa eritoten ne yritykset, jotka pystyvät kehittämään sellaisen konseptin, jolla ansaitaan! Verkkokaupan tulos lasketaan seuraavasti: kpl-määrä x konversio x kate x keskiostos. Kun tästä vähennetään kaikki kulut, päästään yrityksen varsinaiseen tulokseen. Kaiken kaikkiaan katsotaan, että hyvin menestyvällä verkkokaupalla konversio on noin 10. Myös kateprosentti on tärkeä eli yrityksen tulee huomioida, että yleensä mitä isompi välittäjä, sitä suurempi välitysprosentti. Täytyy siis miettiä erilaisten jakelukanavien toimivuus ja se, onko menestys saavutettavissa yksin vai kannattaisiko tehdä asioita jonkun / joidenkin muiden yritysten kanssa yhdessä (vrt. esimerkiksi aiemmin mainittu affiliate-mahdollisuus). Valitulle kohderyhmälle/kohderyhmille menestyvä yritys sitten tarjoaa palveluitaan luotettavasti eli mm. huomioi turvalliset maksutavat ja vallitsevan/tulevan lainsäädännön.

Suomalaisten pk-matkailuyritysten kannattaisi mielestäni myös rohkean luovasti miettiä, onko uudesta nettimaailmasta kenties löydettävissä ihan uusi ansaintalogiikka ns. out of the box
-ajattelulla. Esimerkiksi suomalaisyritys RePack kehitti vuonna 2013 verkkokauppaan kierrätettävän pakkauksen, jota nyt monet yritykset, kuten isot kansainväliset vaateyritykset, käyttävät.  RePackin toimitusjohtaja Jonne Hellgren mukaan Suomessa yrityksiä vaivaa tällä hetkellä jonkinlainen päätöksentekoon tai henkiseen ilmapiiriin liittyvä ”jumi” ja hän peräänkuuluttaakin suomalaisilta yrityksiltä rohkeutta kokeilla uutta kuten he. Samanlaista voittaja-ainesta on mielestäni ilahduttavasti Spot-a-shop.fi-yrityksellä, joka kokoaa verkkosivuilleen maailman nettivaatekauppojen alennusmyyntituotteita. Yritys löysi upeasti hyödyntämättömän asian muotikaupasta. 

4. Verkkokaupan häviäjät tulevaisuudessa

Suurin osa suomalaisten verkko-ostoksista tehdään ulkomaisista verkkokaupoista, vaikka suomalaiset ovat verkko-ostamisessa Euroopan kärkeä. Suomalaisten kauppojen huonompaan menestykseen löytyy useita syitä ja niiden parista uskon verkkokaupan tulevaisuuden häviäjien löytyvän. Ensinnäkin ulkomaalaisilla verkkokaupoilla on kotimaisia laajemmat valikoimat. Kuluttajat kokevat ristiriitaiseksi sen, että ison kauppiaan verkkokaupassa myydään muutamaa tuotetta, kun taas kivijalassa on paljon laajempi valikoima. Verkkokaupan häviäjiä ovat ne, jotka eivät toimi verkon ehdoilla myöskään silloin, kun kyse on hinnoittelusta. Verkko on tehnyt hintavertailun helpommaksi, joten kalliimmille hinnoilla täytyy pystyä todella tarjoamaan kuluttajalle lisäarvoa. Yrittäjien täytyy myös pystyä saavuttamaan verkkokaupan ratkaisuilla, esim. varastoihin liittyen, kustannussäästöjä.

Verkkokaupan häviäjiä tulevat olemaan myös ne toimijat, jotka eivät osaa houkutella asiakkaita. Suomessa tässä asiassa on paljon parannettavaa. Esimerkiksi Suomalaisen Verkkokaupan tila 2013 -tutkimuksessa verkkokauppojen kyky inspiroida ostamaan sai huonoimmat pisteet testaajilta. Osittain tämä liittyy siihen, miten hyvin verkkokauppa tuntee asiakkaansa. Yrityksen tulisi kyetä seuraamaan, mitä asiakas tekee verkossa ja näyttää täten hänelle olennaista tietoa oikeaan aikaan. Verkkokaupan järjestelmä voi esimerkiksi muistaa, mitä asiakas haki edellisellä kerralla, ja näyttää hakutuloksia etusivullaan, kun asiakas seuraavan kerran vierailee kyseisen verkkokaupan sivuilla. Verkkokaupan epäonnistujia tulevat siis olemaan ne yritykset, jotka eivät kykene tekemään verkkokaupasta henkilökohtaista ja kiinnostavaa kokemusta ja vaikuttamaan täten esimerkiksi lisämyynnin määrään. Tässä on myös sivujen ulkoasulla osuutensa. Tyylittömät verkkosivut eivät houkuttele ostamaan.

ASIAKKAIDEN HOUKUTTELU KOHDALLAAN?
Kuva: M. Halmetoja

Häviäjäasennetta ilmenee suomalaisissa verkkokaupoissa siinä, että monet niistä eivät yritä haastaa ulkomaisia verkkokauppoja. Tämä näkyy esimerkiksi kielivalikoiman puutteissa. Pohjoismaisia verkkokauppoja tutkineen OC&C-tutkimusyhtiön mukaan suomalaisten kuten norjalaisten kauppojen verkkosivut ovat yleensä suomen lisäksi vain englanniksi, kun taas esimerkiksi Tanskassa vähittäiskauppojen sivut löytyvät seitsemällä ja Ruotsissa kuudella kielellä. Muiden pohjoismaiden kaupat ovat sen sijaan innokkaasti työntyneet Suomen markkinoille ja suomi on niissä norjan ohella suosituin vieras kieli. Urheilukaupassa myös ranskalainen Decathlon ja brittiläinen Activ Instinct avasivat tänä vuonna verkkokaupat Suomessa. Mielenkiintoista sinänsä, että ranskalainen jätti ei ole kääntänyt sivustoaan suomeksi. Yritys kertookin, että suomalaisen verkkokaupan avaaminen on testi, eikä yhtiöllä ole tarkkoja suunnitelmia Suomessa esimerkiksi kivijalkamyymälöiden avaamiseen. Isolla toimijalla on kenties tällä erää ”varaa” toimia ilman suomenkielisiä sivuja, mutta kaiken kaikkiaan uskon, että verkkokaupan häviäjät ovat niitä, jotka eivät ymmärrä verkon kansainvälisiä mahdollisuuksia ja toisaalta osaa riittävästi lokalisoida tuotteitaan / palveluitaan ja toimintojaan /prosessejaan.

Pohjoismaisia verkkokauppoja tutkineen OC&C-tutkimusyhtiön mukaan 73 prosenttia suomalaisista verkkokaupoista toimittaa tuotteita vain kotimaahan, kun yleisesti Pohjoismaissa kotimaisuusaste toimituksissa on 38 prosenttia. Euroopan mittakaavassa numerot ovat seuraavat: Koko Euroopan alueelle Pohjoismaisista suurista verkkokaupoista toimittaa 33 prosenttia, kun taas suomalaisista verkkokaupoista vain viidennes. Monikielisen palvelun ja kansainvälisten toimitusten ansiosta Pohjoismaisten verkkokauppojen sivuille tuli kotimaan ulkopuolista liikennettä seuraavasti: Tanskassa 56 prosenttia, Ruotsissa 55 prosenttia ja Norjassa 53 prosenttia kaikesta verkkoliikenteestä. Sen sijaan suomalaisyritysten verkkosivuilla vain 16 prosenttia verkkoliikenteestä tuli Suomen ulkopuolelta. Suomalaisyritykset tulevat todella olemaan häviäjiä, jos ne eivät muuta toimintatapojaan tuotetoimitusten osalta. Suuri huolenaihe on myös se, että suomalaisyritykset eivät vielä ole heränneet riittävässä määrin siihen muutokseen, että kuluttajat, myös suomalaiset, käyttävät älypuhelimia yhä enemmän verkko-ostoksiin.

MONIA TEKIJÖITÄ KOKONAISUUDESSA!
Kuva: M. Halmetoja

5. Kaupankäyntiprosessien muutokset

Verkkokaupan yleistyessä kaupankäyntiprosessissa muuttuu moni tekijä. Etenkin asiakasdatan hyödyntäminen korostuu. Keskon digijohtaja Anni Ronkainen jopa toteaa, että yritys, joka ei pysty hyödyntämään asiakasdataa, ei ole enää viiden vuoden kuluttua olemassa! Hänen mielestään asiakastieto on nykyajan yrityksille niin merkittävä pääoma. Ronkaisen mielestä kukaan ei tiedä, millainen on tulevaisuuden kauppa. Hän kuitenkin uskoo, että kivijalkakauppojen rooli muuttuu eli niistä tulee ns. showroomeja ja sisäänheittäjiä verkkokauppaan. Verkkokauppabuumi voimistuu ja bulkkituotteet, kuten jauhot ja virvoitusjuomat on helppo myydä verkossa, sillä ne ovat tasalaatuisia. Monet tuoretuotteet kuluttajien oletetaan vastedeskin haluavan nähdä omin silmin ja valita. Ennen kaikkea Ronkainen korostaa, että tulevaisuudessa kauppa tunnistaa sekä kivijalka- että verkkokauppaan astuvan asiakkaan paremmin kuin ennen ja tarjoaa hänelle etuja ja palveluita.

Myös Solitan tutkimuksessa ”Kaupan trendit ja tulevaisuus 2015” tulee esille, että kaupan digitalisoitumisen ja hyvän palvelun keskiössä on tulevaisuudessa yhä enemmän tieto ja tiedolla johtaminen. Lisäksi Dentsu Aegis Networkin toimitusjohtaja Nermin Hairedin kertoo, että esimerkiksi heidän yrityksessään on 15-henkinen analytiikkayksikkö palvelemassa juuri asiakasdatan hyödyntämisessä. Hairedin lupaa, että saadessaan asiakkaalta parin vuoden myyntidatan ja lisäämällä siihen joulusesongit, säätilat ja kilpailijoiden toimet, he pystyvät ennustamaan tulevaisuutta.

Digiajan B-to-B-myyntityö eritoten liittyy kaupankäynnissä tiedon keräämiseen, jalostamiseen ja hyödyntämiseen. Digiajan ostoprosessissa on löydettävissä kolme vaihetta. Ns. markkinointipotentiaalin kohotus-vaiheessa etsitään asiakas ja tullaan löydetyksi. Tällöin hyödynnetään mm. seuraavia asioita: hakukoneoptimointi, AdWords, Google Analytics, asiakkaalle merkityksellisen sisällön tuotanto, interaktiivinen verkkosivusto, markkinointiautomaatio, webinaarit, liidigenerointipalvelut, seminaarit ja tapahtumat, henkilöstön kyky hyödyntää sosiaalista mediaa. Sen sijaan myynnin työskentelyvaiheessa asiakas saadaan parhaimmillaan kiinnostumaan ja myyjä pystyy aktivoimaan häntä ja tekemään myyntiä. Tällöin olennaisia asioita ovat: markkinointiautomaatio, CRM, livechat, liidien generointi, myyntimahdollisuuksien johtaminen, myynnin pipeline, myynnin työkalut, myynnin arvolupaukset, new business, excisting business, cross selling. Varsinaisessa ostovaiheessa eli viimeisessä vaiheessa asiakas sitoutetaan ja kasvatetaan myyntiä. Tällöin olennaisia myynnin työkaluja ovat customer loyalty program, markkinointiautomaatio, CRM, portaalit ja web-palvelut.

KAIKEN TOIMINNAN TULEE PYÖRIÄ JUOHEVASTI!
Kuva: M. Halmetoja

Verkkokaupan yleistyessä digitalisoituminen tulee yhä voimakkaammin mukaan verkkokaupan ohella kaupan kaikkiin toimintoihin: ostamisesta logistiikkaan ja verkkokauppasovelluksista uudenlaiseen asiakaspalveluun myymälöissä. Se tarjoaa mahdollisuuden uusin liiketoimintamalleihin ja tapoihin palvella asiakasta. Verkkokaupan logistiikassa suosiotaan kasvattaa tilaa ja nouda -malli, jossa kuluttaja ostaa verkosta ja noutaa itse tuotteen sovitusta jakelupisteestä (usein myymälä). Tämän mallin ennustetaan ohittavan kotiin kuljetettujen ostosten määrän tämän vuoden aikana. Korkeiden kuljetuskustannusten lisäksi kaupalle tuottaa haasteita myös tuotteiden palautusmäärät, joiden on arvioitu tietyissä tuoteryhmissä olevan jopa 50 %.

Kaupankäynnin prosesseissa joudutaan huomioimaan eri maiden tilanteet. Esimerkiksi Venäjällä asioita hankaloittavat tulliraja, logistiikkaongelmat ja viime aikojen kiristynyt poliittinen tilanne. Postiyhtiö Itella on kuitenkin pystynyt kehittämään rajakauppaa uudeksi toimintamalliksi Venäjälle suuntautuvaan nettikauppaan. Venäläinen asiakas tilaa haluamansa tavaran suomalaisesta verkkokaupasta rajan läheisyydessä sijaitsevaan suomalaiseen postikonttoriin ja noutaa sen sieltä. Näin ostaja säästää rajakaupassa tullikustannuksissa. Ainoana ongelmana on joskus tuntikausiksi venyvät odotukset raja-asemalla.

Kaupankäynnin prosesseihin vaikuttaa myös geoblokkaus, jonka kieltämistä suunnitellaan EU:ssa. Tällä hetkellä yritysten on mahdollista veloittaa asiakkailta eri hinta samasta tuotteesta / palvelusta sen mukaan, mistä IP-osoitteesta tilaus tulee. Yritykset vetoavat siihen, että maarajoituksia käytetään, koska eri maissa on erilainen kuluttajansuojalainsäädäntö.

6. Verkkokaupan kasvua rajoittavat tekijät

Menestyäkseen mikä tahansa kauppa, myös verkkokauppa, tarvitsee asiakkaita. Edelleen yhtä tärkeää on se, että tuntee asiakkaansa. Verkkokaupassakaan ei voi enää pärjätä ns. kaikkea kaikille ajattelulla. Valitettavasti vaikuttaa siltä, että Suomen ote naapurimaan Venäjän asiakaskunnasta on lipeämässä myös verkko-ostamisen saralla. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenojan mukaan vielä vuonna 2015 venäläismatkailijoiden kato johtuu talouskriisistä ja ruplan kurssista, mutta kriisien jälkeen entiseen ei välttämättä ole paluuta, sillä venäläismatkailijoiden on huomattu liikkuvan ”digikaistaa” pitkin Suomen ohi.

KAIKILLEKO KAIKKEA?
Kuva: M. Halmetoja

Tutkimus- ja Analysointikeskus TAK Oy:n tekemien haastattelujen mukaan vuonna 2014 Suomessa matkailevista venäläisistä 39 prosenttia oli joskus ostanut palveluita tai tavaroita verkossa, kun taas tänä vuonna osuus on kasvanut jo 66 prosenttiin. Digivenäläisiä houkuttelee Suomeen ostoksille eniten tuotteiden laatu, mutta ei läheskään yhtä paljoa kuin muita. Toisaalta tutkimus korostaa, että verkko-ostoksia tekevät venäläiset ovat parempituloisia, mutta he arvostavat huomattavasti muita enemmän Suomesta tekemiensä ostosten hintoja. Kurjenoja herätteleekin voimakkaasti suomalaisia toimijoita: ”Jos kansainvälinen verkkokauppa tarjoaa venäläiselle kuluttajalle laatua, valikoimaa ja kilpailukykyisiä hintoja, miksi tulla Suomeen – varsinkin, kun monipuolista palvelutarjontaa löytyy lomailijoille ympäri maailmaa?” Hän myös muistuttaa, että Venäjää pidetään kansainvälisesti yhtenä mielenkiintoisimmista verkkokauppamarkkinoista, ja esimerkiksi useat kansainväliset muotibrändit suunnittelevat avaavansa tai ovat jo lokalisoineet verkkokauppansa sinne. Kaupan liiton toimitusjohtaja Juhani Pekkalan mukaan esimerkiksi suomalainen erikoiskauppa tarvitsisi nopeasti monenlaista tukea kilpaillakseen Venäjän verkkokauppamarkkinoilla ulkomaisten brändien kanssa. Hänestä yksi hallituksen kärkihankkeista pitäisi olla ”Kuluttajapalveluista vientituote”. Hän muistuttaa, että houkuttelevien palveluiden luominen on toki yritysten vastuulla, mutta julkisen vallan tulisi hänestä edes tarjota kannustimia siihen.

Verkkokaupan kasvua rajoittaa, jos varsinkin pk-yritys ei ymmärrä liiketoiminnallisen osaamisen merkitystä. Esimerkiksi Marko Ovaskaisen väitöskirjassa, jossa tutkittiin verkkokauppaa juuri pk-yritysten osalta, tuli keskeisesti esille, että on yhä tärkeämpää kehittää verkkokaupan ratkaisuja niin, että ne palvelevat yritystoiminnan kokonaistavoitteita ja vastaavat asiakkaiden odotuksiin. Sekä teknisten että liiketoiminnallisten ratkaisujen täytyy yrityksessä kulkea ns. käsi kädessä, ei irrallisina funktioina. Onnistuneen kasvun vaatimuksia ovat myös yritysten kyky strategiseen ajatteluun ja toiminnan uudistamiseen.

Verkkokaupan kasvua vaikeuttavat pk-yritysten rajalliset resurssit ja osaamisen puutteet. Myös koulutukselta peräänkuulutettiin uudistumista ja yrityskohtaista täsmäkoulusta. Ennen kaikkea täytyy huomioida kasvua haettaessa, että pk-yritykset ovat erilaisia, ja verkkokaupan rooli voi erota merkittävästi eri yritysten välillä riippuen yrityksen koosta, kehitysvaiheesta ja kokemuksesta, verkkokaupan roolista toiminnan kokonaisuudessa, kaupan kohderyhmistä sekä tuotteista. Pk-yritysten tulisikin määritellä verkkokaupan tavoitteet ja toteutus omat erityispiirteensä huomioiden. Pk-yritykset pystyvät kuitenkin onneksi parhaimmillaan taklaamaan kasvun esteitä selkeällä fokusoitumisella, oman alan tuntemuksella, verkostoyhteistyöllä ja nopealla muutosvalmiudella.

Konsulttiyhtiö Gelon toimitusjohtaja Tero Lahtisen mukaan suomalaisyritysten kaupankäynnin siirtämistä nettiin ja kansainvälistymistä sekä kasvua estävät jossain määrin rohkeuden puute. Hänestä Suomessa online-kaupassa tehdään kyllä usein pieniä kokeiluja, mutta niistä luovutaan liian nopeasti kannattamattomina. Näin ollen jatkuvasti prosessejaan hiovat kansainväliset suuryritykset syövät väistämättä varovaiset kokeilijat. Lahtisen mielestä tulisikin muistaa, että verkkokauppaan tehdyissä investoinneissa tulovirrat tulevat viiveellä ja kannattavuuden saavuttaminen vie aikaa. Suomessa on tehty myös rohkeita verkkokaupan ratkaisuja, kuten nimekkäitä sijoittajia ja paljon julkista rahoitusta kerännyt Fruugo. Se yritti mullistaa nettiostamisen keräämällä suuren määrän verkkokauppoja samaan palveluun. Fruugo kuitenkin valitettavasti epäonnistui ja meni konkurssiin vuoden 2012 lopussa. Uskon, että joillakin yrittäjillä voi painaa Fruugon epäonnistuminen, kun ne miettivät omia kasvuhankkeitaan. Mielestäni suomalaisen verkkokaupan kasvun ja ylipäätään onnistumisen edellytys on kuitenkin se, että otetaan epäonnistumisista oppia, mutta ei missään nimessä jäädä niihin kiinni. Uskoa tulevaisuuteen - uskoa suomalaiseen verkkokauppaan - tarvitaan!

KUKOISTAVA TULEVAISUUS - MYÖS SUOMALAISELLE VERKKOKAUPALLE!
Kuva: M. Halmetoja

Lähteet

Bhaskar Chakravorti, Christopher Tunnard ja Ravi Shankar Chaturvedi (2015)

Where the Digital Economy Is Moving the Fastest. Harvard Business Review. February 19, 2015.

Luettavissa: https://hbr.org/2015/02/where-the-digital-economy-is-moving-the-fastest

Luettu: 17.10.2015.

Ecommerce Europe Finland 2013 Key Data at a Glance.

Karttunen, Kirsti (2015) Urheiluvaateketjujen verkkokauppa laajenee. Helsingin Sanomat 25.10.2015, B11.

KAUPAN TRENDIT JA TULEVAISUUS 2015. Solitan tutkimus 12.5.2015. Luettavissa:

http://www.solita.fi/ajankohtaista/solitan-tutkimus-kaupan-trendit-ja-tulevaisuus-2015/ Luettu: 18.10.2015.

Mikkola Kirsi: Sähköinen liiketoiminta luennot 13.–14.10.2015, Matkailun sähköinen liiketoiminta -opinnot, Haaga-Helia.

Mäntylä, Juha-Matti (2015) Voimme viedä ulkomaille vaikka mitä. Talouselämä 34/2015, 43–45.

Niipola, Jani (2015) “Muodin Momondo” tähtää maailmalle. Kauppalehti 19.10.2015, B14-B15.

Nortio, Jukka (2015) Digiajan myyjällä on monta roolia. Myynti&Markkinointi 4/2015, 24-27.

Ovaskainen, Marko (2010): Qualification requirements of SMEs in internet-based electronic commerce – Findings from Finland. Luettavissa: https://kirjasto.jyu.fi/kauppa/tuotteet/qualification-requirements-of-smes-in-internet-based-electronic-commerce. Luettu: 16.10.2015.

Pitkänen, Perttu (2014) Suomalaisten verkkokauppojen seitsemän virhettä. IT-viikko 15.3.2014. Luettu: http://www.itviikko.fi/uutiset/2014/03/15/suomalaisten-verkkokauppojen-seitseman-virhetta/20143717/7 Luettu: 18.10.2015.

Ranta, Elina (2015) Suomalaisyritys keksi verkkokaupan ikiliikkujan. Taloussanomat 9.10.2015 Luettavissa: http://www.taloussanomat.fi/kotimaa/2015/10/09/suomalaisyritys-keksi-verkkokaupan-ikiliikkujan/201513144/12?n=1. Luettu: 17.10.2015.

Rämö, Kristian (2014) Ruotsi löylyttää Suomen verkkokaupat 6–0. Taloussanomat 7.6.2014. Luettavissa: http://www.taloussanomat.fi/kauppa/2014/06/07/ruotsi-loylyttaa-suomen-verkkokaupat-60/20147918/12 Luettu: 17.10.2015.

Sareskivi, Tommi (2015) Menestystä monistamassa. 06/2015.Luettavissa:

http://www.verkkokauppiaaksi.fi/2015/06/menestysta-monistamassa/ Luettu: 18.10.2015.

Tavaroiden verkkokauppa kasvaa taantumasta huolimatta: Kaupan liitto 12.3.2015. Luettavissa: http://www.kauppa.fi/ajankohtaista/tiedotteet/tavaroiden_verkkokauppa_kasvaa_taantumasta_huolimatta_24784 Luettu: 18.10.2015.

Venäläinen hyppää digiloikkaa! – Venäläisten siirtyminen verkkokauppaan haastaa suomalaiset palvelut (6.10.2015). Luettavissa: http://www.kauppa.fi/ajankohtaista/tiedotteet/venalaisten_siirtyminen_verkkokauppaan_haastaa_suomalaiset_palvelut_25186. Luettu: 18.10.2015.

Verkkokauppakatsaus 5/2015: Asiakkuusmarkkinointiliitto. Luettavissa:

http://www.asml.fi/report/raportti-verkkokauppakatsaus/ Luettu: 17.10.2015.

Verkkokauppakatsaus 5/2015: Asiakkuusmarkkinointiliitto. Luettavissa:

http://www.asml.fi/asml_wp/wp-content/uploads/2015/06/ASML_Verkkokauppakatsaus_5-2015ok.pdf. Luettu: 17.10.2015.

Verkkokauppatilasto 2014 Luettavissa: https://www.tns-gallup.fi/sites/default/files/old/digi/Verkkokauppatilasto_2014H1.pdf Luettu: 17.10.2015.

Vuokola, Jonna (2015) Iso kone digitalisoituu. Fakta 9/2015, 14–19.

Vuonna 2020 globaalit markkinapaikat jylläävät verkkokaupassa: Kaupan liitto 18.6.2015. Luettavissa: http://www.kauppa.fi/ajankohtaista/uutiset/vuonna_2020_globaalit_markkinapaikat_jyllaavat_verkkokaupassa_25040 Luettu: 18.10.2015.