Netti mullisti myös markkinoinnin suunnittelun

Markkinointisuunnitelman laatiminen ennen ja jälkeen internetin

Markkinointisuunnitelman rooli

Netin tulo ei ole poistanut sitä todellisuutta, että asioita kannattaa edelleen suunnitella, ei pelkästään toteuttaa eli esimerkiksi yrityksen markkinoinnin kannattaa olla suunnitelmallista toimintaa. Lisäksi yhä vielä on olennaista, että markkinointisuunnitelma ei ole irrallinen, vaan se on harkitusti osa yrityksen kokonaisvaltaista toimintaa. 

Kuva: Scott Maxwell

Yrityksessä tulee siis ensin laatia liiketoimintasuunnitelma, sitten markkinointistrategia ja vasta sitten markkinointisuunnitelma. Markkinointisuunnitelman tulee perustua juuri liiketoimintasuunnitelmaan ja markkinointistrategiaan. Tosin vasta viime vuosina on yrityksissä ymmärrys laajentunut (riippumatta netin tulosta) niin, että markkinointia ei pidetä vain esimerkiksi kampanjasuunnitteluna, vaan silläkin tulee olla kytkentä yrityksen strategiseen suunnittelutyöhön. Kaiken kaikkiaan yrityksen menestyminen edellyttää eri osa-alueiden yhdensuuntaista kehittämistä. Esimerkiksi markkinointiguru Dave Chaffeyn mukaan digitaalisen markkinoinnin johtamisessa tarvitaan digitaalinen strategia ja suunnitelma ja ne tulee sitten integroida yrityksen kokonaisvaltaiseen markkinointisuunnitelmaan.

Markkinointisuunnitelman laatimisprosessi
by John Westwood Kuva: M. Halmetoja

Markkinointisuunnitelman laatiminen SOSTAC-mallin mukaan

Esimerkiksi perinteistä Paul Smithin SOSTAC-mallia (S=STRATEGY/nykytilanne, O=OBJECTIVES/tavoitteet, S=STRATEGY/strategia, T=TACTICS/toimintasuunnitelma, A=ACTIONS/käytännön toimenpiteet, C=CONTROL/mittaaminen ja valvonta) voidaan hyödyntää markkinointisuunnitelmaa laadittaessa nykyäänkin. 

Sen kolme ensimmäistä osa-aluetta (SOS) kiteyttävät ikään kuin toivomuslistan ja viimeiset kolme osa-aluetta (TAC) puolestaan ilmentävät toteutuksen. Yrityksen on tärkeää laatia suunnitelma niin, että nuo TAC-asiat todella vastaavat SOS:ssa määriteltyjä seikkoja.

SOSTACia pidetään oivallisena välineenä niin kokonaisvaltaista markkinointia tai digitaalisen markkinoinnin strategiaa suunniteltaessa tai parannettaessa yksittäisen kanavan (esim. sähköpostimarkkinoinnin tai hakukoneoptimoinnin) taktiikkaa.

NETIN TUOMAT MUUTOKSET      

S=SITUATION

Nykytilannetta arvioitaessa markkinointisuunnitelmassa huomioidaan ensinnäkin nykyiset kohderyhmät ja tulevat sellaiset. Asiakkaalle arvon tuottaminen on pysynyt lähtökohtaisesti samana ideana. Internetin myötä kohderyhmiä on kuitenkin tullut lisää. Muutosta on tapahtunut myös siinä, miten esim. muuten samanlaiset kohderyhmät voivat erota esim. Internetin käytön suhteen (ja näin yritys joutuu todella miettimään monikanavaista asiakkaiden tavoittamista). Internetin myötä yrityksellä on yhä enemmän markkinointisuunnittelussaan tietoa asiakkaistaan. Se pystyy selvittämään, mistä asiakkaat tulevat heille netissä: omien nettisivujen vai hakukoneiden kautta. 

Lisäksi netin myötä pystytään asiakkailta kysymään helpommin asioita, esim. Webropolin välityksellä, joten nykytilanteesta saadaan kätevästi heiltä tietoa. Ongelmana onkin lähinnä, miten tuota tietoa kannattaa/osataan käyttää hyödyksi. Kaiken kaikkiaan kohderyhmistä tulee edelleen markkinointisuunnitelmassa analysoida, keitä he ovat (tai voisivat olla), miksi he ostaisivat meiltä ja kuinka he ostaisivat tai miten he haluaisivat muutenkin olla kanssamme tekemisissä

Tilanneanalyysissä (voidaan hyödyntää esim. SWOT-analyysiä: Opportunities/mahdollisuudet & Threats/uhat) yritys hahmottaa asemansa markkinoilla (myös suhteessa muihin toimialoihin) ja se tekee kilpailija-analyysin. Internetin myötä ei enää riitä, että tutkitaan kilpailijalta esimerkiksi lopputuotteita/palveluita, vaan moni yritys joutuu analysoimaan myös kilpailijan jakelukanavaratkaisuista Intenetiä sekä esim. kilpailijan nettisivujen roolia myös informaation jakajana, ostojen mahdollistajana, brändin rakentajana, asiakkaiden sitouttajana jne. 

Markkinointisuunnitelmassa arvioidaan kilpailukeinoista mm. tuotetta, hintaa, saatavuutta ja markkinointiviestintää. CREF-malli osoittaa, kuinka Internetin tulon jälkeen näitä(kin) asioita yritykset joutuvat tarkastelemaan uudella tavalla.

Kuva: M. Halmetoja

Netin myötä toisaalta tiedon määrä, jota yritys voi saada toimintaympäristöstään, on kasvanut ja myös yhä ajankohtaisemman datan määrä on lisääntynyt. Alati tärkeämmäksi tuleekin se, mitä tuosta kaikesta tiedosta pystytään järkevästi hyödyntämään yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi.

Yrityksen sisäistä (SWOTin STRENGHTS/vahvuudet & WEAKNESES/heikkoudet) tilannetta arvioitaessa joudutaan internetin myötä esim. Dave Chffeyn mukaan arvioimaan myös seuraavaa: miten hyvin yrityksellä on resursseja ja voimavaroja (rahaa, aikaa ja oikeanlaista työvoimaa) esimerkiksi digitaalisten markkinointitoimenpiteiden tekemiseen.

Nykytilannetta markkinointisuunnitelmaan arvioidessa huomioidaan myös parhaan mukaan tulevaisuus ja ennakoidaan kehitystrendejä. Tähän Internet ja koko digitaalinen maailma on tuonut yrityksille aivan uuden haastekertoimen. Asioiden ennakointi on yhä vaikeampaa. 

Matkalla tuntemattomaan Kuva: M. Halmetoja

O=OBJECTIVES

Markkinointisuunnitelmaan tavoitteita asetettaessa taustalla ovat yrityksen kokonaisvaltaiset tavoitteet. Tavoitteitten osalta monella yrityksellä on yhä myyntitavoitteet ja/tai markkinaosuuden kasvu markkinointisuunnitelman keskiössä, mutta Internet on tuonut uusiakin asioita, kuten tavoitteita netin markkinointitoimenpiteiden tehokkuuden eli konversion osalta suhteessa siihen, kuinka paljon asiakas ottaa yhteyttä, varaa ja ostaa. Markkinointiviestinnän keinoille asetetaan omat tavoitteensa, kuten esimerkiksi asiakkaiden ostoaikeiden lisääntyminen ja/tai asiakkaiden tietoisuuden kasvu. Aina markkinointisuunnitelmaan ei edelleenkään kirjata uusien asiakkaiden hankintaa tavoitteeksi, vaan yritys voi kokea, että on tärkeämpää sitouttaa olemassa olevat asiakkaat paremmin ja saada heidät ostamaan enemmän ja/tai useammin.

Tavoitteet kuvataan SOSTAC-mallissa viiden S:n kautta: SELL/asiakashankinta ja säilyttäminen, SERVE/asiakastyytyväisyys, SIZZLE/lisäarvo (wow-efekti), SPEAK/asiakkaiden sitouttaminen, SAVE/määrälliset tehotavoitteet). Markkinointisuunnitelmaan voidaan kirjata mm. seuraavia tavoitteita: nostamme myynnin kaksinkertaiseksi neljässä vuodessa, asiakkaista vähintään 20 % on uudesta kohderyhmästä ensi vuonna, kaksi kolmasosaa asiakkaistamme on kokeillut uutta palveluamme, nettisivujemme kävijämäärä ylittää 15 000 henkilön rajan kahden vuoden sisällä. Näistä vain viimeksi mainittu on selvästi nettiajan tavoite. 

WOW-efekti Kuva: M. Halmetoja

      S = STRATEGY

Markkinointisuunnitelman strategia-osiossa yritys kertoo sen, miten se aikoo päästä tavoitteisiin. Tämä voi perustua esim. segmentointiin tai asemointiin eli erilaistamiseen kilpailijoihin nähden. Netin myötä yritys voi myös kuvata, miten se saa asiakkaat netissä luottamaan yritykseen, kokeilemaan sen tuotteita/palveluita ja lopulta ostamaan. Netin tulon jälkeen yrityksillä on asiakkaista paljon tietoa ja strategia voi siten perustua esim. tuon tietovarannon integroimiseen CRM-järjestelmään. Toisaalta strategia voidaan nykyään, internetin aikana, pohjata some-kanaviin, kuten ”Saavutamme some-kanavissa parhaan tunnettuuden kolmessa vuodessa”.

Kaikilleko kaikkea? Kuva: M. Halmetoja

           T = TACTICS

Markkinointisuunnitelman toimintasuunnitelmaosiossa yritys kertoo, mitä se tekee käytännössä markkinointimixin osalta, jotta se toimii strategian mukaisesti ja saavuttaa tavoitteet. Tämä on lähtökohtaisesti sama kuin aikaan ennen internetiä (täytyy esim. miettiä toimenpiteet tuotteen, hinnan, saatavuuden ja markkinointiviestinnän osalta), mutta yritys pystyy nykyään hyödyntämään paljon enemmän erilaisia markkinointityökaluja kuin ennen. Se voi käyttää kotivisuja, sähköistä suoramarkkinointia, hakukonemarkkinointia eli hakukonemainontaa ja hakukoneoptimointia, display-markkinointia ja sosiaalisen median muotoja. Yrityksen tulee vieläpä miettiä, miten se integroi nettisisällön laiteriippumattomaksi eli esim. toimimaan mobiilissa.

Paljon vaihtoehtoja! Kuva: M. Halmetoja

Internetin myötä toimintasuunnitelmassa tulee myös ottaa kantaa, millaisilla resursseilla toimitaan: kuinka paljon tehdään itse, ostetaan palveluja muualta tai toimitaan affiliate- eli kumppanuusmarkkinoinnin keinoin. Myös ajoitus-aspekti on olemassa, mutta netin myötä siihen on tullut enemmän variointimahdollisuuksia.

Markkinointiviestinnän sisällön osalta ennen nettiäkin oli tärkeää, että sisältöä laadittaessa otettiin huomioon kohderyhmä/t ja tavoitteet. Myös AIDA-mallia hyödynnettiin jo ennen netin tuloa. Nykyään sisällön osalta markkinointisuunnitelmassa on kuitenkin paljon monipuolisempia keinoja herättää huomiota, kiinnostusta, halua ja toimintaa tuotetta/palvelua kohtaan. Mm. liikkuva kuva ja yksilöllisesti räätälöidyt sisällöt antavat uusia mahdollisuuksia sykähdyttää asiakasta.

Yksilöllisesti räätälöity! Kuva: M. Halmetoja

Jos liidien hankinta on tavoitteena, yritys kuvaa nykyään markkinointisuunnitelmassa eritoten sitä, miten se löytää asiakkaan netistä, millä keinoin se houkuttelee siellä asiakkaan antamaan yhteystietonsa, miten se koukuttaa asiakasta esimerkiksi ilmaisilla oppailla ja miten se yhdistää ns. kuumaan liidiin sähköisen suoramarkkinoinnin keinoja. Markkinointisuunnitelmassa voi olla keinovalikoimaa myös ajalta ennen nettiä eli mahdollisesti kontaktointia myös puhelimitse tai asiakastapaamisella. Nämä on nykyään kuitenkin voimakkaasti integroitu nettitoimenpiteisiin. 

A = ACTION

Markkinointisuunnitelman toiminta-osio sisältää toimintasuunnitelman yksityiskohtien kuvauksen (kuka tekee, mitä tekee, milloin tekee). Esim. markkinointiosasto tekee facebook-kampanjan tarkoin määritellylle perhesegmentille lokakuussa 2015. Tämä markkinointisuunnitelman osio eroaa ajasta ennen nettiä niin, että monia asioita pystytään tekemään pienemmällä henkilömäärällä, tekeminen kohdistuu uusiinkin markkinoinnin muotoihin kuten some-kanaviin ja ajallisesti työ ei ole enää riippuvainen työntekijän työajoista (netin toimintoja voidaan ajastaa ja automatisoida esimerkiksi reagoimaan asiakkaan tiettyyn kontaktiin juuri määrätyllä tavalla). Sen sijaan budjetti tulee ottaa edelleen huomioon markkinointisuunnitelmassa. 

C = CONTROL

Markkinointisuunnitelman viimeisessä osiossa yritys kuvaa sen, miten tavoitteisiin pääsyä seurataan, miten tehtyjä toimenpiteitä mitataan, kuinka usein ja kuka vastaa mittaamisesta. Tämä kuten se, miten poikkeamiin puututaan, ovat lähtökohtaisesti asioita, joita tehtiin myös ennen internetiä. Nykyään tiettyjen asioiden mittaaminen on kuitenkin vähemmän työlästä ja avuksi ovat tulleet myös uudet mittarit uusien keinojen kautta. Esimerkiksi nettikanavissa mitataan konversion kasvua ja sähköpostikirjeiden tilaajien lisääntymistä sekä facebookin kattavuuden ja avainsanojen sijoituksen kasvua.

Mitattaisiinko? Kuva: M. Halmetoja

Mittaamista voidaan nykyään paremmin hoitaa myös automatisoinnin myötä. Esimerkiksi tagboard.com sopii hastagien seuraamiseen ja valittujen avainsanojen sijoitusta voidaan seurata esim. webceo.com avulla. Paljon tietoa nettiaikana saadaan myös Google Analyticsin ja Google Webmaster Tools –menetelmien avulla. Näiden hyödyntämisen yritys kuvaa markkinointisuunnitelman control-osiossa. Näin digitaalisen markkinoinnin aikana esimerkiksi edellä mainittu markkinointiguru Dave Chaffey kehottaa markkinointisuunnittelussa juuri huomioimaan mittaamisen, testaamisen ja optimoinnin. Vain niiden kautta voi saavuttaa mahdollisimman korkean ROIn.

Kaiken kaikkiaan markkinointisuunnitelman laatiminen oli ennen yksinkertaisempaa, mutta enää ei voi ajatella, että ”Vanhassa vara parempi”.

Vanhassako vara parempi? Kuva: M. Halmetoja

Uskon, että netin mullistava vaikutus markkinointisuunnitelmaan tulee vielä kiihtymään.