Viiden sivuston / palvelun elämyksellisyyden arviointi eri kategorioissa

Kategoriat

• Vahvasti teemallinen ja immersiivinen eli tempaa käyttäjän toiseen, arkitodellisuudesta poikkeavaan todellisuuteen
• Draamallinen eli kokeminen on jännittävää
• Räätälöitävissä jokaisen käyttäjän yksilöllisiin tarpeisiin
• Liittyy johonkin reaalimaailman kaupalliseen kokemukseen niin, että kokemus tapahtuu sekä verkossa että reaalimaailmassa

Tähtiesimerkkejä Kuva: M. Halmetoja

Vahvasti teemallinen ja immersiivinen eli tempaa käyttäjän toiseen, arkitodellisuudesta poikkeavaan todellisuuteen

ESIMERKKI YKSI http://helmandafgn.com/

Derek Rushforthin luoma kuvagalleriasivusto http://helmandafgn.com/ sykähdyttää. Se todella vie katsojansa, kuten minut, pois rauhan ajan Suomesta sodan runtelemaan maahan, Afganistaniin. Nelisenkymmentä kappaletta kuvia ovat Helmandin maakunnasta, jota pidetään yhtenä maailman vaarallisimmista paikoista. Derek Rushforth toimi USA:n tiedustelukomppanian sotilaana alueella seitsemän kuukautta ja kuvat ovat tuolta ajalta. Mustavalkoiset, koko näytön peittämät kuvat, ilman äänitehosteita, pysäyttävät. Niihin on saatu tallennettua mm. vaaran täyttämää odotusta ja jännitettä sekä passivoivaa tyhjyyttä, mutta myös hitunen inhimillisyyttä.

Pinen ja Gilmoren (2011, 73–78) mukaan jokaisella elämyksellä on aina teema, vaikka se ei olisi tarkoituksella teemoitettu, hyvin suunniteltu tai kunnolla toteutettu. Jos todella pyritään teemoitukseen, niin avainasemassa on silloin tehdä päätös siitä, mikä teema on vastustamaton, houkutteleva ja kiehtova. Pine ja Gilmore korostavat mm., että hyvä teema muuttaa sen kokijan ymmärrystä todellisuudesta. Minulle kuvat olivat vieraasta maasta ja tilanteesta. Ne opettivat koskettavuudellaan.

Lisäksi Pine ja Gilmore muistuttavat, että teema tulisi suunnitella mahdollisimman yhtenäiseksi, eikä siinä saisi olla liikaa yksityiskohtia sekoittamassa kokonaisuutta. Mielestäni Rushforthin sivun kuvien mustavalkoisuus ja suuruus luovat eheän tunnelman. Sivulta puuttuu kokonaan nettisivuille tyypillinen kehys otsikoineen. Sivun vasemmassa reunassa on vain kapea palkki kertomassa olennaisimman taustatiedon kuviin liittyen. Itse asiassa siinä on vain kolme lausetta ja Afganistanin kartta, johon Helmandin alue on merkitty erikseen. Lauseet ja kartta ovat tarvittavat vihjeet kuvien kontekstin ymmärtämiseen. Kuvien annetaan puhutella ja kaikki muu turha informaatio on jätetty pois. Mustavalkoista karua vaikutelmaa värittävät vain muutamat sota-aiheeseen sopivat verenpunaiset tehokeinot.

Nettisivut vakuuttavat osallistamalla pelkästään yhtä aistia eli näköä. Afgn-sivut toteuttavat Pinen ja Gilmoren THEMEing periaatetta siis seuraavilta osin: 1) Theme the experience 2) Harmonize impressions with positive cues 3) Eliminate negative cues. Luonnollisesti 4) Mix in memorabilia ei tähän caseen sovellu, kuten ei kohta 5) Engage the five senses. (Pine & Gilmore 2011, 91.) Joskus, kuten tässä, yhteen aistiin keskittyminen vie teemaa enemmän eteenpäin kuin ns. aistitykitys (Raulo 2016). Derek Rushforthin kuvat ”puhuvat” ikään kuin ihmiseltä ihmiselle.

Draamallinen eli kokeminen on jännittävää

ESIMERKKI KAKSI http://bit.ly/1DwLyq9

Ns. draaman kaaressa on seitsemän osa-aluetta: a) kokemuksen odotus, jännite b) kokemuksen alkupiste c) jännitteen voimistuminen d) huippukohta e) tasaantumisvaihe f) kokemuksen loppupiste g) lähimuistot, kokemuksen jakaminen (Pine & Gilmore 2011, 161). Esittelen seuraavaksi kaksi mainosvideota, jotka koen molemmat draamallisiksi eli ne on suunniteltu draaman kaaren mukaisesti eli jännittäviksi. Niissä pidetään jännitettä (”jännitystä”) yllä ikään kuin kiehtovasti, ei mitenkään pelottavasti.

Ensimmäinen video on uuden Samsung puhelimen mainos vuoden 2015 lokakuulta. Siinä noin kolmekymppinen mies liikkuu toimistorakennuksessa ja tervehtii mm. vastaantulevaa Emilyä. Kävellessään hän huomaa yhtäkkiä pöydällä Gear VR -lasit. Hän upottaa puhelimensa laitteeseen ja laittaa lasit päähänsä ja uppoutuu todella niihin 360 asteisiin ”maailmoihin”, joita hän näkee. Hän unohtaa tyystin, että on avokonttorissa ja muut näkevät, kuinka hän elehtii ja ääntelehtii milloin mitenkin näkemäänsä assosioituen. Hän ei myöskään huomaa, että hänen vieressään käydään tyhjentämässä roskakoria tai tuomassa pöydälle papereita. Lopuksi toinen mies koputtaa miehen olkapäätä ja hän tajuaa ottaa lasit pois päästänsä. Hän myös ymmärtää, että ko. lasit ovat tuon miehen. Laseja lainannut mies joutuu vielä palaamaan, sillä hän unohtaa oman puhelimensa laitteeseen. Hän hoksaa asian kuullessaan puhelimensa soivan.

Alussa odotan, mitä mies aikookaan tehdä (kävelyvaihe = kokemuksen odotus, jännite). Kokemuksen alkupiste on se, kun hän löytää lasit ja laittaa ne päälleen. Jännite voimistuu miehen eläytyessä mitä aidoimmilta tuntuviin tilanteisiin (mm. ”ajaa” rallia, ”osallistuu” joogatunnille, ”bailaa” klubikeikalla, ”ohjaa” avaruusalusta). Huippukohta on ehdottomasti se, kun hän näkee kuvia karhusta juomassa picnicillä olutta ja naurahtaa ja samalla toinen mies palauttaa hänet kosketuksellaan reaalimaailmaan takaisin.  Draaman tasaantumisvaiheeksi koen sen, kun mies ottaa puhelimen pois laitteesta ja lähtee pois ja ”muistutetaan”, että puhelimella voi vielä myös puhua. Kokemuksen loppupisteessä screenille ilmestyy tekstit: ”Discover hundreds of virtual reality experiences” ja On the Samsung Gear VR and Galaxy S6”. Video esittelee todella houkuttelevasti ja vetoavasti sen, miten Gear VR -laseilla toimitaan ja minkä tyyppisesti niillä näkee. Jaan heti kokemuksen lähipiirini kanssa ja annan vinkin katsoa ko. video (= lähimuistot, kokemuksen jakaminen). Mielenkiintoista seurata, kuinka nopeasti nämä lasit yleistyvät lähipiirissäni.

ESIMERKKI KOLME http://bit.ly/1nWQJJe

Toinen puhelinvideo on vuodelta 1991! ”Jos et sä soita” -mainoksessa Anna Hanskin laulun soidessa taustalla tarinan päähenkilö nainen kohtaa miehen, jota hän jää kaipaamaan (=kokemuksen alkupiste). Odottaessaan miehen soittoa nainen muistelee miehen kanssa kokemaansa ja toisaalta uneksii tulevista yhteisistä hetkistä. Välillä hän on hyvin turhautunut odottamiseen ja katsojanakin assosioidun tilanteeseen, soittaako mies vai ei (=Jännitteen voimistuminen)? Jännitys säilyy aivan loppusekunneille asti. Huippukohta on ehdottomasti se, kun puhelin lopulta soi ja vielä sekin, kun katsojaa pidetään jännityksessä, keneltä soitto tulikaan. Miestä ei näytetä, mutta naisen kasvon ilmeistä voi päätellä, että puhelu on mieluinen eli ko. mieheltä. Tasaantumisvaiheessa nainen jatkaa keskustelua uppoutuen sohvan syliin. Kokemuksen loppupiste on se, kun tulee teksti ”TELEN KAUKOPUHELU” ja miesääni sanoo: ”Telen kaukopuhelu: kun välillä on muutakin kuin etäisyys.”. Muistan, kuinka ko. mainos todella aikanaan puhututti minua ja ystäväpiiriäni (= lähimuistot, kokemuksen jakaminen). Kyseistä mainosta oikein odotettiin televisiosta (=kokemuksen odotus, jännite).

Jotta kokemuksesta tulisi elämys, sen tulee koskettaa kokijaansa vetoamalla aisteihin, tunteisiin ja älyyn sekä koskettaa henkisesti. Lisäksi jokainen elämys on voimakkaasti riippuvainen kokijan mielen- ja olotilasta. (Lüthje ja Tarssanen 2013, 69.) Kyseinen video vetosi meidän nuorten naisten tunteisiin ja olotilaamme, joka oli tuolloin kiihkeimmässä parinmuodostamisvaiheessa erittäin otollinen mainoksen draamalle. Voidaan todella puhua elämyksestä, sillä yhä vielä muistin tuon reilun minuutin mittaisen mainoksen!

Räätälöitävissä jokaisen käyttäjän yksilöllisiin tarpeisiin

ESIMERKKI NELJÄ http://swoo.sh/1OZCZ9A

Räätälöinnin avulla voidaan asiakkaalle tarjota todellista ainutlaatuista arvoa. Ideaalitilanteessa se on ”Specific to individual customers”. (Pine & Gilmore 2011, 108.) Itselleni repun räätälöinti Niken sivuilla viime tiistaina (=tietyllä hetkellä) tarjosi tämän ideaalitilanteen. Niin ikään ”Particular in its characteristics” todentui kohdallani, kun repun tuunaaminen vastasi henkilökohtaisiin tarpeisiini. Pine & Gilmore (2011, 108) korostavat, että ideaalitilannetta ei muuta se, että jollain toisella asiakkaalla saattaa olla aivan samat tarpeet ja hän saattaa siten ostaa aivan saman tuotteen. Tässä on itse asiassa kyse massaräätälöinnistä eli yksi tapa tuotteistaa kaupallisia elämyksiä. (Muut ovat kokemuksen rikastaminen, teemoittelu ja draamallisuus.) Massaräätälöinnissä pyritään asiakkaiden palvelemiseen yhtä aikaa tehokkaasti ja yksilöllisesti ja aikaansaamaan heille elämys. Tällöin asiakas on myös valmiimpi maksamaan korkeamman hinnan. (Lüthje & Tarssanen 2013, 68.) Niken repusta sai maksaa 105 euroa, mutta hinnan ylittäessä 50 euroa siihen ei lisätty kuljetuskustannuksia. Niken repun tuunauskokemus oli ideaali myös Pinen ja Gilmoren (2011, 108) seuraavasta näkökulmasta käsin: ”Singular in its purpose to benefit this customer.” Ostohetkellä en osannut edes toivoa mitään muuta, sillä tuunauskokemus oli juuri sellainen ainutlaatuinen, jota kaipasin. 

Nike.com-sivulla räätälöintikokemus eteni seuraavasti:

Nike.com => Eri maanosia, joista valitsin Euroopan => Eri maita, joista valitsin Finland. Sitten yläpalkista tuli esille Men, Women, Boys, Girls ja Customise eli räätälöinti-versio on nostettu ihan ylös tärkeydessään.

Valitsin sen ja sitten tuli vaihtoehdoiksi: Men, Women ja Featured => Valitsin Women => Ja räätälöidä voin Lifestyle, Running, Training, Football, Basketball, All Women´s NIKEiD shoes. Valitsin Lifestyle => Pääsin tuunaamaan joko kenkiä tai repun. Kokeilin reppua ja olin aivan vaikuttunut!

BODY (repun yläosa, ikään kuin repun kansi); Choose a base optio => Solid tai fade; jos valitsee solid, niin on tarjolla 13 eri väriä ja silloin voi vielä eriyttää sekä repun kannen että reunavärit toisistaan. Jos valitsee fade, voi valita kuudesta eri fade-väristä ja silloin sekä kansi että reunat tulevat sillä haalennusvärityylillä.

Choose a top color => 13 eri väriä
Choose a color => 13 eri väriä

LOWER BODY AND POCKETS (repun laaja alaosa ja taskut) => jälleen 13 eri väriä
MESH POCKET (verkkotasku) => 6 väriä
BOTTOM PANEL (alaosan kapea osio) => 6 väriä
ZIPPER (vetoketju) => jälleen 13 väriä
BACK PANEL (takahihnat) => 6 väriä
SHOULDER STRAP (takahihnojen reunakantit) => 13 väriä
WEBBING (hihnojen ohuet osat eli nauhat, ja taskun vetoketjun vetonauha) => 13 väriä
LINING (vuori) => 6 väriä
SWOOSH AND LOGO (Niken tuotemerkit) => 13 väriä

FRONT BODY ID => name, number, blank. Jos valitsee numeron, se voi olla kaksinumeroinen ja siihenkin voi valita värin 13 eri vaihtoehdosta. Jos valitsee nimen, se tulee isoissa kirjaimissa ja merkkejä on käytettävissä 10 kpl ja värejä jälleen 13 kpl.
POCKET ID => Vielä pystyy valitsemaan name, number, blank sivutaskuun ja vastaavasti kuin edellä käytössä on numeroita, kirjaimia ja värejä.
SIZE => international sizing (USA – UNITED STATES, UK – UNITED KINGDOM JA EURO- EUROPEAN)

Kuten edellä listatusta etenemisestä voi päätellä, kaiken kaikkiaan tähän Niken reppuun pystyi vaikuttamaan uskomattoman paljon graafisen ilmeen, värin ja omien tunnistetietojen osalta. Lopputulos oli aidosti omanlaiseni!

Liittyy johonkin reaalimaailman kaupalliseen kokemukseen niin, että kokemus tapahtuu sekä verkossa että reaalimaailmassa

ESIMERKKI VIISI http://www.yotel.com/en/

Yotel on Affordable Luxury Hotel -ketjun nettisivut voittivat vuonna 2015 UK DIGITALEXPERIENCE AWARDS 2015 -kilpailussa seuraavan palkinnon: BEST DIGITAL EXPERIENCE WINNER 2015 kategoriassa Hospitality / Travel / Retail.

Olen samaa mieltä raadin kanssa, että yotel.com-sivut tarjoavat poikkeuksellisen hyvän digitaalisen asiakaskokemuksen. Sivujen käytettävyys ja sisältö on erinomainen.

Heti aloitussivulta käy ilmi, että ketjuun kuuluu neljä hotellia: yksi Amsterdamissa (Schipholin lentokenttä), yksi New Yorkin keskustassa Time Squaren läheisyydessä ja kaksi Lontoossa. Lontoossa hotellit sijaitsevat lentokentillä Heathrow ja Gatwick. Hotellihuoneen hintoja voi katsoa seitsemällä eri valuutalla: British Pound Sterling, US Dollar, Euro, Australian Dollars, Japanese Yen, Russian Ruble, Canadian Dollar. Lisäksi sivujen kielivaihtoehtoja on tarjolla kuusi erilaista: englanti, ranska, saksa, italia, portugali, espanja. Hotelliketjua voi seurata ja saada erikoistarjouksia Twitterissä, Facebookissa, YouTubessa, Instagramissa, Google Plussassa, Pinterestissä ja LinkedInissä. Heillä on myös oma blogi. Täyttämällä tiettyyn kohtaan sähköpostiosoitteen voi tilata uutiskirjeen. Tilauskohdan ketju on mukavasti otsikoinut seuraavasti: “Stay up-to-date with what's happening at YOTEL We promise not to bombard you!”

Kuvakkeista/otsikoista tulee kätevästi heti näkyviin lisätietoa, kun kohdistaa niiden päälle kursorin: esimerkiksi Best Rates Online, Central Locations, Free Fast Secure WiFi, Free Tea and Coffee. Vaikka surffaisi missä kohtaa tahansa sivustoa, Book a stay -painike pysyy kätevästi näkyvissä kuvaruudun yläosassa. ”Discover what's going on at YOTEL right now” -otsikon alta tulee näkyviin kätevästi ruuduissa TripAdvisorista, Twitteristä ja Instagramista ihmisten päivityksiä.

MENUsta (sivun oikeassa yläkulmassa) avautuu sivu, jossa on hyvin selkeästi esillä seuraavat teemat: Stay with us, All Locations, My YOTEL, Stay Connected, Discover, Development) ja niiden alaotsikot. Lisäksi yläreunassa on hakutoimintokin. Esim. pets-hakusanalla sain esiin kolme eri sivustoa, joissa oli lisätietoa siitä, saako tuoda lemmikin.

Toimivuuden lisäksi sivut ovat mielestäni hyvin tyylikkäät, sillä värimaailma on hillitty (luunväristä, vaaleaa lilaa, tummempaa lilaa, valkoista, harmaata). Sivuilla on lisäksi hyödynnetty mielekkäällä tavalla kuvia ja videoita elävöittämään sivuja ja antamaan asiakkaalle inspiraatiota ja lisätietoa.

On myös kiitettävää, että Yotel pyytää nettisivuillaan vierailevilta palautetta juuri nettisivujen osalta. Kyselylomakkeessa pyydetään ensinnäkin antamaan tietoa yleistyytyväisyyden asteesta. Lisäksi asiakas saa eritellä palautteensa sisällön seuraavilta osin: sivujen sisältö, tekninen virhe, ideoita/ehdotuksia, muuta. Häntä pyydetään myös vastaamaan kyllä/ei siltä osin kuin asiakas kokee sivujen vastanneen sitä, mitä hän niiltä toivoi.

Seuraavalla kerralla New Yorkiin matkustaessani aion testata tämän konseptin. Haluan ehdottomasti kokea myös reaalimaailman kokemuksen, enkä pelkkiä nettisivuja. Hotelliketjun hotellihuoneet ovat lentokentillä hyttikokoa, mutta New Yorkissa huoneet ovat 30 prosenttia suurempia. Niiden erikoisuutena ovat mm. lattiasta kattoon ulottuvat ikkunat. Lisäksi haluan kokea automatisoidun sisään ja ulos-kirjautumisen, mutta ennen kaikkea maailman ainoan robotic luggage concierge -palvelun. Haluan myös testata henkilökunnan palvelualttiutta Mission Control -pisteessä eli kyseessä ei ole täysin ”automatisoitu hotellikokemus” http://bit.ly/1JSyYVw . Haluan testata, syntyykö elämys!

Teorialähteet

Lüthje, M. & Tarssanen, S. (2013) Matkailuelämysten tuottaminen ja kuluttaminen. Teoksessa Veijola, S. Matkailututkimuksen lukukirja. Lapin yliopistokustannus. S. 60 - 72.

Pine II, J.B. & Gilmore, J.H. (2011) The Experience Economy. Updated edition. Boston, Massachusetts. Harvard Business Review Press.

Raulo, Miikka: Elämys verkossa -luennot 12.–13.1.2016, Matkailun sähköinen liiketoiminta -opinnot, Haaga-Helia.