Internetmarkkinoinnin onnistunut kampanja / Kylpylähotelli Päiväkumpu / Solaris kylpylät

Kohderyhmä ja ajoitus

Syyskuun aikana tapahtunut kampanjointi kanta-asiakkaille

Käytetyt internetmarkkinoinnin työkalut

Sähköinen suoramarkkinointi: sähköiset uutiskirjeet sekä tiistaina 8.9.2015 että tiistaina 22.9.2015

Täydentävänä työkaluna perinteinen mainonta

Syyskuun alussa kanta-asiakkaiden kotiin lähetettiin osoitteellinen kanta-asiakasmainoskirje. Siinä kanta-asiakkaaseen vedottiin Päiväkummun osalta neljällä eri tarjouksella: 1) Syysyö 2) Kahden Kimppa 3) Irti Arjesta 4) Remonttiloma!. Lisäksi mukana oli 10 euron arvoinen etuseteli ja kirje, jossa mm. sanottiin seuraavaa: ”PS. Nyt kannattaa toimia nopeasti, sillä parhaina lomapäivinä huoneet loppuvat nopeasti… Lähetimmekin tämän viestin Sinulle kanta-asiakkaanamme jo hyvissä ajoin, jotta ehtisit hyödyntää rahanarvoisen etusi ja varata itsellesi juuri haluamasi kaltaisen loman ennen muita. Älä jätä mahdollisuutta käyttämättä.”

Kaiken kaikkiaan kampanja-aikana syyskuussa (mutta ei varsinaisesti kohdennetusti kanta-asiakkaille) Päiväkumpu käytti internetmarkkinoinnin työkaluista ainakin seuraavia:

1. Hakukonemarkkinointi (hakukonemainonta ja hakukoneoptimointi)
2. Display-markkinointi (bannereita)
3. Kotisivut

Tavoite

Saada kanta-asiakkaat tulemaan ja tuomaan ns. peruskassavirtaa syyskuusta 2015 – 19.2.2016 asti kylpylän allasosaston remonttityön aikana, mutta eritoten lokakuun aikana.

Perinteisen kanta-asiakaskirjeen tarjoukset ovat voimassa 19.2.2016 asti. Syyskuun sähköisissä suoramarkkinointikirjeissä pyritään sen sijaan vaikuttamaan kanta-asiakkaiden lähiajan varauksiin, nimittäin eritoten lokakuuhun.  

Seuraavaksi erittelen kummankin sähköisen uutiskirjeen sisällön ja sen, miten niitä tukemaan Päiväkummulla on muitakin internetmarkkinoinnin keinoja käytössään. Arvioin kampanjan hyvyyttä ja annan myös kehitysehdotuksia.

Syyskuun ensimmäinen sähköinen uutiskirje kanta-asiakkaille 8.9.2015 / sisältö

Jos kanta-asiakas on tanssista kiinnostunut, niin uutiskirje on erittäin hyvin laadittu. Muuten se ei kyllä tavoita kanta-asiakkaita. Uskon, että Päiväkumpu kuitenkin räätälöi kanta-asiakasviestintää! Uutiskirjeessä hyödynnetään AIDA-mallista hyvin ensimmäisiä kolmea asiaa: Artistinimet Mikko Mäkeläinen ja Anneli Mattila herättävät huomion (A=Attention). Kiinnostusta (I=Interest) ostaa lisää se, että tanssilippu sisältyy majoituspaketteihin. Vetoava Anneli Mattilan kuva ja teksti: Anneli Mattila & V.I.P. lisäävät halua (D=Desire) toimintaan. Katso myös viikonlopun tanssileirit -teksti linkkeineen on myös tehokas. Se ohjaa suoraan Päiväkummun yhteistyökumppanin eli Tanssikurssit-yrityksen (www.tanssikurssit.fi) sille sivulle,jossa mainostetaan tanssileiriä Päiväkummussa 9.-11.10.2015. Kyseisellä sivulla tekstissä hehkutetaan Päiväkumpua: ”Kauniilla paikalla sijaitseva kylpylä - hotelli Päiväkumpu Karjalohjalla tarjoaa upeat puitteet tanssileirille.” Lisäksi sivulla on kaksi kuvaa Päiväkummusta. Yläilmakuva on hyvä, mutta kuva ravintolasalista ei ole edustava tanssikohderyhmää ajatellen (pelkkiä tyhjiä pöytärivejä näkyvissä – missä tanssitila?).

Asiasta on myös banneri (tanssin hurmaa 9.-11.10.2015 Päiväkumpu Karjalohja) www.tanssikurssit.fi etusivulla. Sitä klikkaamalla pääsee edellä mainitulle sivulle. Päiväkumpu siis hyödyntää myös display-markkinointia. 

Heikkoutena sähköisessä uutiskirjeessä on se, että siitä puuttuu kokonaan Päiväkummun kohdalla mahdollisuus varata suoraan eli ostomahdollisuus (A=Action) jää uupumaan.               

Tapahtumaa varten on rakennettu useampi paketti edistämään myyntiä. Tanssikurssilaisten lisäksi myös muut tanssijat huomioidaan (Hilebile- ja superbilettäjä-paketit). Tanssien merkitys ylipäätään on varmasti ymmärretty Päiväkummussa sen erääksi kilpailuvaltiksi, sillä Etelä-Suomessa on viime vuosina tanssipaikat vähentyneet.

Päiväkumpu hyödyntää kylpylän ja tanssin yhdistelmää hakusanaoptimoinnissa. Googlessa ”kylpylä tanssit” -hakusanalla Päiväkumpu tulee ensimmäisenä näkyviin. Se on ostanut Googlesta mainostilaa. Se on ainoa yritys, joka tulee esille ostetun mainoksen kautta ko. hakusanalla.  Sen sijaan orgaanisiin sijoituksiin se ei yllä ko. sivulla ollenkaan.

Jos tanssi todella mielletään Päiväkummun palvelutarjoomassa tärkeäksi ja kanta-asiakkaista usealle se on tärkeä syy käyttää Päiväkummun palveluita, sen kannattaisi pyrkiä yhteistyöhön muidenkin tanssiyhteisöjen kuin vain www.tanssikurssit.fi kanssa. Kotisivuilleen se voisi lisätä kuvia, joissa näkyy tanssia sen monimuotoisuudessaan. Tällä hetkellä ko. kuvat uupuvat kokonaan. Ravintolan kuvat näyttävät pelkästään ruokakuvia. Se voisi myös miettiä yhteistyötä jonkun suositun tanssimisesta bloggaavan henkilön kanssa. Kotisivuille se voisi liittää myös elävää kuvaa tanssijoista ja muutamia referenssikertomuksia siitä, miten tanssijat kokevat Päiväkummun. Ja hakusanan ”kylpylä tanssit” käyttöä tulisi lisätä kotivisivujen teksteissä. Jos tanssiva kohderyhmä mielletään erittäin tärkeäksi, yritys voisi jopa miettiä omien nettisivujen perustamista ko. kohderyhmälle.

Kaiken kaikkiaan markkinointi on siltä osin toiminut, että Päiväkumpu on täynnä 8.-11.10.2015. MROI:ta (Marketing Return on Investment) en kuitenkaan tiedä. Sen tulisi ainakin olla positiivinen luku. Päiväkumpu sijaitsee sen verran kaukana muista palveluista, että siellä olevat ”joutuvat” käyttämään palveluita. Eli Päiväkummulle on erittäin tärkeää saada ihmisiä taloon. Eli loppuunmyyty Päiväkumpu on erittäin hyvä asia yritykselle, sillä lisämyynti paikan päällä on mahdollista isossa mittakaavassa. En tiedä, miten paljon kanta-asiakkaista on juuri tuona ajankohtana, mutta se toki on yksi sähköisen suoramarkkinointikirjeen mittari onnistumisesta. 

Onnistunutta tanssin teemaa kannattaisi jatkaa monipuolisesti. Päiväkummun kannattaisi esimerkiksi lähettää Tanssin hurmaa -tapahtumaan osallistuville syksyn mittaan sähköistä suoraan, jossa sisältö kohdennetaan juuri tanssin ystäville. Näin se voisi saada uusia kanta-asiakkaita. Lisäksi Päiväkummun kannattaisi uudistaa kotisivujaan niin, että tanssi tulee voimakkaammin esille. Siellä voisi olla esim. blogi kaikesta tanssiin liittyvästä.  Näin ollen tanssista kiinnostuneet kanta-asiakkaatkin viihtyisivät sivuilla.

Syyskuun toinen sähköinen uutiskirje kanta-asiakkaille 22.9.2015 / sisältö

Tässä viestissä pyritään vetoamaan Huikeat erikoistarjoukset -otsikoinnilla ja alennusprosentilla, joka on -45 % eli huoneita tarjotaan lähes puoleen hintaan. Ostoa yritetään jouduttaa, sillä tarjous on voimassa vain 31.10.2015 asti, mutta ei kuitenkaan edellä mainittuna erikoistanssitapahtumaviikonloppuna eli 9.-11.10. Syyskuun toisessa uutiskirjeestä AIDA-mallin viimeinen A eli Action, tässä tapauksessa ostaminen, mahdollistuu hienosti. Uutiskirjeen lukija pääsee halutessaan suoraan varaamaan klikkaamalla kätevästi erillistä varausnappia, jossa on kehotus ”Osta tästä”. Toimintaosiossa on lisäksi käytetty tehokasta lila/vihreä/valkoinen-väriyhdistelmää. Tässä sähköisessä uutiskirjeessä on kuitenkin muutama heikkous, jotka jatkokampanjoissa tulisi pyrkiä välttämään. Ensinnäkin remonttitarjoustekstin jälkeen on vielä linkkiteksti ”Varaukset vain tästä linkistä”. Sitten kuitenkin on vielä tuo edellä mainittu varausnappi sen vieressä. Tämä on hämäävää asiakkaalle: kumpaa pitäisikään käyttää? Testasin, että molemmat tavat vievät kyllä samaan kohtaan eli Päiväkummun nettisivuilla kohtaan, josta varauksen voi tehdä loppuun. Mutta kaiken kaikkiaan yrityksen kannattaa välttää epäselvyyksiä – aivan kuten kirjoitusvirheitä tekstissä. Mainostekstissä on vain muutama sana, mutta silti siihen on eksynyt ns. painovirhepaholainen ”päsevät”-sanan muodossa. Tämä ei anna tasokasta kuvaa yrityksestä.

Erittäin pahana heikkoutena koen kuvien käytön. 22.9. uutiskirjeessä on aneeminen tyhjä penkki ankeassa ruskamaisemassa (taustalla frisbeegolfkori) sekä hyvin sekava kuva uudistetun saunaosaston pukuhuoneesta. Lisäksi ylin kuva on kesäinen otos, jossa äiti ja lapsi melovat kesävaatteissa kesämaisemissa! Miten nämä edistävät myyntiä lokakuulle kanta-asiakkaiden keskuudessa?

Kampanjan osalta on varmasti vielä toivomisen varaa, sillä 4.10.2015 lokakuun varaustilannetta katsoessa Tanssin hurmaa -päivien lisäksi lokakuussa vain ti 13.10., to 15.10. ja ti-to 20.–22.10. ovat täynnä.

Marras-joulukuussa on niin ikään vasta muutamia päiviä täynnä. Syyslomapäivinäkään lokakuussa Päiväkumpu ei ole täynnä. Tänä syksynä koulujen syysloman aikaan varsinkin lapsiperheitä voi olla vaikeaa houkutella sinne kylpyläremontin takia. Siksi kanta-asiakkaiden houkutteleminen korostuu entisestään.

Päiväkummussa on kuitenkin paljon mahdollisuuksia rentoutumiseen muullakin kuin kylpylän avulla, joten sen kannattaisi korostaa noita muita asioita markkinoinnissa ja esimerkiksi miettiä ja ottaa käyttöön hakusanoja, jotka palvelevat tätä monipuolista tarjontaa. Jatkossa kanta-asiakkaita kannattaisi hyödyntää referenssinä eli he voisivat kertoa, mitä kaikkea he tekevätkään Päiväkummussa. 

Kylpyläremontin takia uskon kaiken kaikkiaan, että Päiväkumpu ei ole lähtenyt tavoittelemaan menestystä hakukoneissa hakusanalla ”syysloma” tai ”syysloma kylpylässä”, sillä niitä varmastikin käyttävät perheet (joka ei nyt remontin takia ole kohderyhmänä). Noilla kummallakaan tavalla Päiväkumpu ei nimittäin tule esiin ensimmäisellä sivulla Google-hakukoneessa. Sen sijaan sen kilpailijat kyllä tulevat eli ensimmäisellä sivulla löytyi 4 kylpylää: Holiday Club syysloma – Vauhdikas perheloma Angry Birds (ostettu mainos), lisäksi ”Syysloma Katinkullassa 2015 I Holiday Club”, ”Syysloma kylpylässä 2015 I Holiday Club”, ”Syysloma 2015 I Rantasipi hotellit ja kylpylähotellit Suomessa”. Niin ikään hakusanalla ”syysloma kylpylässä” tuli esiin usea kilpailija: Ostettuna mainoksena Naantalin kylpylä ja Kylpylaan.fi-portaali sekä Kylpylähotelli Kuntoranta Varkaudesta ja Ikaalisten kylpylä sekä Holiday Club kokonaistarjonta ja erityisesti Tampereen kylpylä lisäksi Sokos Hotels -ketjun kylpylätarjonta.

Sen sijaan hakusanalla ”kylpylä etelä suomi” tuli esiin Päiväkummun mainos, joka oli sijoituksissa kolmantena. Mielestäni Päiväkummun kannattaisi selkeämmin avata remonttiasiaa nettisivuillaan. Siellä voisi olla seikkaperäisempää tekstiä ja kuvaa siitä, mitkä kaikki asiat toimivatkaan häiriöttä. Ja toisaalta: enemmän voisi tuoda ilmi sitä, mitä remontti saakaan aikaan hyvää. Kanta-asiakkaita voisi palkita siitä, että he tulevat nyt ennen remontin valmistumista Päiväkumpuun. Heidän keskuudessaan, jotka varaavat vuoden loppuun mennessä kolme yötä, voisi esim. arpoa kaksi luxusviikonloppua remontin päätyttyä. Tämä voisi olla seuraavan uutiskirjeen täkynä lokakuussa.

Kaiken kaikkiaan Päiväkummun kannattaisi tehdä mainosvideokin toiminnastaan. Kun Youtubeen kirjoittaa hakusanaksi ”päiväkumpu”, tulee esille kaksi Solaris-kylpylän videota neljän ja viiden vuoden takaa. Niiden kuvakavalkadi ja tekstityyli ovat jo osittain vanhentuneita.

"Syyskuun kampanjointi kanta-asiakkaille" -kampanjan onnistumista mitataan varmasti useammalla tavalla:

A. Sähköisten uutiskirjeiden osalta mitataan ennen kaikkea konversiota

1. uutiskirjeen avanneet / uutiskirjeen saaneet
2. ostaneet / uutiskirjeen saaneet

Lisäksi varmasti halutaan selvittää

1. ostetun kylpyläloman ajoittuminen / uutiskirjeen perusteella ostaneet
2. ostonappia ostokseensa käyttäneet / ostaneet uutiskirjeen saaneet
3. linkkiä ostokseensa käyttäneet / ostaneet uutiskirjeen saaneet
4. myynnin määrä kanta-asiakkaiden keskuudessa varausvaiheessa / kk ja muutos edelliseen vuoteen verrattuna samana ajankohtana
5. myynnin määrä kanta-asiakkaiden keskuudessa paikan päällä / kk ja muutos edelliseen vuoteen verrattuna samana ajankohtana

Lisäksi kanta-asiakkaiden keskuudessa voisi tehdä kyselyn, jossa tiedusteltaisiin sitä, millaista uutiskirjesisältöä he toivovat jatkossa.

B. Tanssikurssit-yrityksen kanssa tehdyn yhteistyön osalta mitataan ennen kaikkea

1. tanssikurssit.fi-sivuilla banneria klikanneitten määrä / kanta-asiakkaat ja muut asiakkaat
2. tanssikurssit.fi-sivun kautta tulleiden varausten määrä / kanta-asiakkaat ja muuta asiakkaat- ei tosin suoraa varausmahdollisuutta, vaan varauksista annetaan seuraavat tiedot:

Varaukset & lisätiedot

Päiväkummun myyntisihteerit
030 608 40
myynti@paivakumpu.fi

Näin ollen myyntisihteereitä on varmasti pyydetty pitämään kirjaa (esim. merkintä varaukseen), kuinka moni tulee juuri ko. sivun mainoksen kautta.

C.  Avainsanasijoitusta Googlen Webmaster Toolsin avulla

• Miten hyvin sijoitutaan ”tanssi kylpylä” -hakusanalla

Kampanjasta riippumattomasti Päiväkumpu seurannee vielä ainakin seuraavia:

• Kotisivuilla kävijöiden määrä
• Verkkomyynnin määrä kaiken kaikkiaan
• Facebook-tykkääjien määrän lisäys
• Twitter-linkitysten määrän lisäys

Päiväkumpu on osa Solaris Kylpylät -ketjua. Syyskuun sähköiset uutiskirjeet tuovat kaikkia kolmea kylpylää (Päiväkumpu, Summassaari ja Rauhalahti) esille. Tämä luo kampanjalle Päiväkummun osalta haasteita: esim. 8.9.2015 sen viesti oli vasta viimeisenä. Kaiken kaikkiaan uskon, että ketjuasia on markkinoinnissa Päiväkummulle kuitenkin positiivinen seikka - ei vähiten markkinointikulujen jakaantumisen osalta. 

Case: Google Analyticsin kävijäseurannan antia

Oheisessa kuvassa on Google Analyticsista saatua tietoa Sivuston X (yritys Y) osalta kuukauden mittaiselta ajalta. Tietoannista voidaan lähtökohtaisesti saada tietoa sivuston osalta seuraavista asioista: 1) kävijöiden määrä ja laatu 2) kävijäliikenteen lähteet sekä 3) sisältö. Seuraavassa erittelen kolme tärkeintä löydöstäni ko. tiedoista. Lisäksi kerron, millä keinoin mielestäni kannattaisi lähteä parantamaan tilannetta Internetmarkkinoinnin suomin keinoin.

Case: Kävijätiedot-raportin yläosa

3 tärkeintä löydöstäni Google Analyticsin tietojen osalta Sivustolla X + Internetmarkkinoinnin suomat parannuskeinot

LÖYDÖS 1

Hakusanaoptimointi näyttää olevan kunnossa, sillä noin 80 % käynneistä tulee sivustolle hakukoneen (Organic Search) kautta eli googlaamalla. Ihailtavasti yli 10 prosenttia tulee X-sivustolle Referral-kanavan kautta eli jollain muulla sivulla on linkki tälle X-sivustolle ja ihmiset ovat halunneet klikata sitä. Sen sijaan Social-kanavan kautta on tullut vain n. 2,4 prosenttia käynneistä. Näin ollen vain vähän on linkattu X-sivustolle sellaisista sosiaalisen median palveluista kuin Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogger tai WordPress.

Parannuskeinona ehdottaisinkin, että sivuston X ylläpitäjä henkilökuntineen aktivoituisi erilaisissa sosiaalisen median verkostoissa ja laatisi esimerkiksi kiinnostavaa videomateriaalia YouTubeen. Jotta toimenpiteet ovat oikeita, kannattaisi seurata tarkemmin sosiaalisen median sisäistä jakaumaa ja eri toimenpiteiden vaikutusta niihin jokaiseen.

LÖYDÖS 2

Vain erittäin niukasti ja itse asiassa vähiten käyntejä on tullut X-sivustolle Email-kanavan kautta, mutta nämä kävijät ovat itse asiassa tyytyväisimpiä sivujen sisältöön, jos katsotaan poistumisprosentteja (poistumisprosentti 50 %). Poistumisprosentti on luku, joka kertoo kuinka monta prosenttia kävijöistä poistuu siltä samalta sivulta, miltä he tulivatkin klikkailematta mihinkään muualle. Mitä korkeampi tämä prosenttiosuus on ja mitä lähempänä 100 prosenttia, sitä tyytymättömämpiä käyttäjät ovat.

Ongelmana onkin, että varsinkin hakukoneen (78,04%) kautta tai suoraan sivuille (78,11 %) tulevat ovat vähiten kiinnostuneita sivustosta. Varsinkin tuo suoraan tulevien luku on mielestäni hälyttävä, sillä he kuitenkin tietävät sivut ja sitten ovatkin pettyneitä. Tämä on vastaavaa, että asiakas halutessaan ostaa tietokoneen, tulee suoraan ensimmäiseksi fyysisesti Giganttiin (eikä ole käynyt vielä muualla), mutta pettyykin valikoimaan ja lähtee pois ja meneekin toisiin kauppoihin. Todennäköisyys, että hän muuta teknistä tuotetta ostaessaan menisi seuraavalla kerralla suoraan Giganttiin, laskee myös edellisen pettymyksen takia.

Netissä on sama asia: sisällöllä on väliä. Sivuston X sisällön heikkoudesta kertoo myös se, että sivuja/käynti-luku on vain 1,57 ja käynnin keskimääräinen kesto on 1 minuutti ja 22 sekuntia. Yrityksen Y tulisikin mielestäni kehittää sivuston X laatua. Pitäen mielessään sivuston tavoitteen ja kohderyhmän sen kannattaisi panostaa sekä sivuston käytettävyyden parantamiseen eli mm. navigoinnin helppouteen ja otsikointeihin että sivuston houkuttelevuuteen eli mm. tekstisisältöihin, kuviin, videoihin ja sivuston yleiseen ulkoasuun.

Case: Kävijätiedot-raportin alaosa

LÖYDÖS 3

Sivuston X käynneistä (total 3078) tuli vain 15 mobiilin kautta. Vaikuttaa siltä, että yritys Y ei käytä esim. tekstiviestimarkkinointia olleenkaan. Tämä voisi olla varteenotettava vaihtoehto nostaa sivujen tietoisuutta mobiilikäyttäjien parissa. 

Laskeutumissivun selittäminen 6-vuotiaalle Lasselle

Minä: ”Lähtisitkö kanssani hetkeksi kuvitteelliselle matkalle?”

Lasse: ”No, joo.”

Minä: ”Olet menossa uuteen taloon, jossa on kymmenittäin huoneita. Haluat löytää sieltä leikkihuoneen. Seisot siinä ulko-ovella. Kun avaat oven, näet edessäsi useita huoneen ovia ja pitkiä käytäviä, etkä oikein tiedä, mistä etsiä leikkihuonetta.”

Minä: ”Miltä sinusta tuntuu?”

Lasse: ”Kurjalta.”

Minä: ”Niin minustakin tuntuisi.”

Minä: ”Kuvitellaan vielä toinen tilanne.”

Minä: ”Olet menossa uuteen taloon, jossa on kymmenittäin huoneita. Haluat löytää sieltä leikkihuoneen. Seisot siinä ulko-ovella. Kun avaat oven, näet edessäsi suoraan leikkihuoneen. Helppoa vai mitä?”

Lasse: ”Joo. Toi toinen juttu oli paljon parempi.”

Minä jatkaisin Lasselle nettisivun äärellä seuraavaa: ”Noin toimii netissä niin sanottu laskeutumissivu. Se on sellainen sivu, joka on juuri se, minne sinä haluat. Yhdellä klikkauksella olet siellä, minne haluat.”

"Katsotaanpa: Haluat katsoa minecraftin uutuusjuttuja netistä. Äitisi yleensä avaa sinulle br-lelujen sivut. Minä voin nyt avata ne sinulle. Klikkaileppa haluammallesi sivulle.”

Minecraft-malleja BR-lelujen sivulla

Lasse klikkailee.

Minä jatkan: ”Huomaatko, ensin sinun pitää osata klikata kohtaa tuotemerkit. Sitten sinun tulee klikata Minecraft-logoa. Sitten avautuu sivu, jossa on koko joukko Minecraft-juttuja. Jokaisesta jutusta on lisätietoa, mutta ennemminkin vanhemmillesi – sinä kun et vielä osaa lukea. Jotta pääset katsomaan toista Minecraft-juttua, joudut palaamaan nuolella aina takaisin tuotelistaussivulle ja taas valitsemaan uuden Minecraft-vaihtoehdon. Sivulla näkyy, että uutuus on tulossa, mutta sitä ei vielä esitellä. Et näe edes, millainen se on. Tiedät kuitenkin jo, että uusi Minecraft-juttu on tulossa, eikö totta? Kaverit eskarissa siis kertoivat siitä ja he ovat näyttäneet sinulle älypuhelimella kuvan uutuudesta.”

Lasse: ”Joo!”

Minä: ”No mutta ei hätää.

Tykkäät myös pelata pelejä, esim. äitisi avaa sinulle usein sivuston: http://www.123pelit.com/pelit/rakennus”

Minä avaan ko. sivuston. Lasse valitsee suosikkipelinsä ja alkaa pelata sitä.

Minä: ”Entäpä, jos tälle kyseiselle sivustolle ilmestyisikin Minecraft-uutuudesta kuva? Klikkaisit sitä ja pääsisit sivulle, jossa näytetään lisää kuvia uutuudesta. Siinä olisi myös video, jossa samanikäinen poika kuin sinä leikkisi Minecraft-uutuudella ja esitteli, mitä kaikkea nastaa sillä voikaan tehdä. Menisit näyttämään sivua äidillesi, joka vaikuttuisi myös värikkäästä sivusta ja Minecraft-uutuudesta ja klikkaisi kätevästä ostonapista, jonka kautta hän ostaisi sinulle helposti uutuuden.

Miltä nyt tuntuisi?”

Lasse: ”Tosi kivalta!”

Minecraft toy Photo by Sergey Galyonkin

Laskeutumissivu on siis yksittäinen sivu, jolle kävijät ohjataan esim. hakukoneista tai mainoksista. Tällä yksittäisellä alasivulla (esim. kampanjasivulla) on jokin tietty tavoite, esimerkiksi uutuustuotteen myynti. 

Suomen luontokeskus Haltian etusivun konversion optimointi

Suomen luontokeskus Haltian etusivun http://www.haltia.com päätavoitteitten uskon olevan tällä hetkellä antaa lisätietoa Haltiasta monelle kohderyhmälle ja innostaa tulemaan vierailemaan Haltiaan.

Suomen luontokeskus Haltia / Mika Huisman

Mutta tulevatko asiakkaat lopulta? Entäpä, jos silloin kun oli ajateltu tulla, sataakin? Entäpä, jos ilmaantuu joku muu vaihtoehto viettää päivää? On monta syytä jättää ajateltu retki Haltiaan toteuttamatta. Mutta jos asiakkaalla on liput hankittuna, hän tulee! Yritysten on erittäin tärkeää ymmärtää tämä. Siksi Haltian kohdalla suosittelisin asettamaan voimakkaasti päätavoitteissa primääritavoitteeksi ostavien asiakkaiden määrän kasvattamisen yksityisasiakkaiden keskuudessa. Tämä tavoite linkittyy suoraan yrityksen liiketoiminnan kehitykseen. Päätavoitteissa primääritavoitteita on vain yksi. Näin pystytään keskittyneesti rakentamaan pitkäaikaisesti liikevaihdon lisääntymistä.

Tällä hetkellä konversioprosentti on ko. asiassa nolla, sillä Haltia ei mahdollista asiakkaalle lipun ostoa ennakkoon. Tiettyjen toimenpiteiden jälkeen konversioprosentti pystyttäisiin helposti nostamaan hyviin lukuihin kuten 3 % eli kolme sadasta (3/100) sivustolla vierailevasta toteuttaisi tavoitteen. Markkinoinnin tehokkuus nousisi tässä asiassa roimasti.

Sekundaarisiksi tavoitteiksi asettaisin seuraavat: uutiskirjeen tilaamisen ja ilmaisen luonto-oppaan lataamisen.  Näillä ei saada heti tulovirtaa yritykseen, mutta niiden kautta voidaan parhaimmillaan kuitenkin vaikuttaa primääritavoitteen saavuttamiseen. Uutiskirjeen tilaajat ja ilmaisen luonto-oppaan lataajat osoittavat voimakkaampaa kiinnostusta Haltiaan kuin esimerkiksi ne, jotka vain piipahtavat sivuilla. Heille pystytään sitten kohdentamaan lisämarkkinointia, jossa ostomahdollisuus laitetaan selkeästi ja houkuttelevasti tarjolle.

Konversio-optimoinnin viisi keinoa eli keinot, joilla uudistaisin Haltian etusivun paremmin tukemaan tavoitetta

Keino 1

Muuttaisin sivun palvelemaan vain yhtä tavoitetta eli ostavien yksityisasiakkaiden määrän kasvattamista. Keskittyisin siis varmistamaan, että asiakas saadaan juuri ostamaan, ei vain vierailemaan sivustolla. Ostamisen tulee olla helppoa ja turvallista.

Keino 2

Laatisin sivuun yläpalkin, jossa ”ostamisnappula” olisi palkin vasemmassa kulmassa tehokkaalla sinioranssilla yhdistelmällä. Loisin palkista sellaisen, että se pysyy kiinteästi koko ajan näkyvillä, vaikka sivua skrollaakin alaspäin. Kaiken kaikkiaan siis parantaisin tällä toiminnalla verkkosivun kokonaisvaltaista käytettävyyttä, samalla kun ostamisen mahdollistaminen asiakkaalle pysyy keskiössä. Eli pystyisin ohjaamaan asiakkaan nopeammin haluttuun tavoitteeseen.

Tässä keinossa hyödyntäisin ideaa, jota kokous- ja kylpylähotelli Långvik http://www.langvik.fi/ käyttää. Tosin sen sivuilla pysyvä palkki (yhteystiedot, varaa huone, uutiskirje ja tarjouspyyntö) on sijoitettu sivun alalaitaan. 

Yläpalkilla saisin asiakkaan huomion (Attention A) kiinnittymään.

Keino 3

Etusivulla on värilliset ”väliotsikot” Kävijöille, Järjestäjille ja Opettajille. Kävijöille-kohtaan laittaisin esiin niitä erilaisia yksityisasiakkaita, joita Haltia tavoittelee eli esimerkiksi erilaisia perheitä (joissa on alle kouluikäisiä lapsia; joissa on alakouluikäisiä lapsia; joissa on nuorisoa); pariskuntia; ystäviä jne. Yhteisenä nimittäjänä heillä kaikilla on halu tutustua Suomen luontoon tarkemmin. Näiden yhteyteen laittaisin lyhyitä (n. 30 sek – 1 min) videoklippejä, joissa erilaiset asiakkaat kertoisivat kokemuksistaan Haltiassa. Näin saisin referenssien avulla nostettua tulevien asiakkaiden luottamusta Haltiaan: sinne todella kannattaa mennä eli ostaa lippu! Muiden asiakkaiden avulla nostaisin kiinnostavuutta (Interest I).

Keino 4

Pyrkisin kasvattamaan sivun käyttökokemusta tarjoamalla kävijän kannalta hyödyllistä ja informatiivista sisältöä. Lisäisin vaihtuvien kuvien määrää, mutta niin, että sijoittelisin ne uudestaan aihepiireittäin. Nyt kuva kaupasta ja poroista pyörii samassa kuvakarusellissa. Keskittäisin ylimpään karuselliin pelkästään kuvia, jotka edistävät asiakasta pääsemään Desire-tilaan (D), että hän todella haluaa päästä Haltiaan. Nämä kuvat keskittyisivät tuomaan esille Suomen luonnon mahtavuutta. Kuvien vieressä voisi olla palkki, josta voi käynnistää ”luonnon äänimaisema -kappaleen” täydentämään kokemusta. 

Toisen karusellin kuvien teemana olisivat Haltian tarjoamat palvelut (näyttely, ravintola, myymälä, opastus). Yläpalkkiin ostonappulan viereen lisäisin kuvan Haltian päärakennuksesta, joka on ainutlaatuinen itsessään. Näin kävijän halu lisääntyisi, kun tarjolla on kokonaisvaltainen elämys. Lisäksi tarjoaisin mahdollisuutta tilata uutiskirjeen ja ladata ilmaisen luonto-oppaan.

Keino 5

Aiemmin mainitun ostamisnappulan laatisin selkeäksi toimintakehotteeksi. Ottaisin mallia Merimaailma Sea lifesta https://www.visitsealife.com/helsinki/. Sen sivulla on ostonappula, jossa kehotetaan Osta liput, mutta siinä on myös hyvin lause Osta verkosta ja säästä. Laittaisin kuitenkin Haltian sivulla ostonappulan ylös yläpalkkiin vasempaan yläkulmaan (sähköisessä mediassa katse kiinnittyy ensin vasemmalle ja ylös), että ei tarvitsisi ollenkaan skrollata alaspäin nähdäkseen sen kokonaan ja palkki pysyisi näkyvissä, vaikka asiakas liikuttaisikin sivua alaspäin. Näin action A eli osto mahdollistuisi helposti ja sivun koko AIDA todentuisi!

Sitten vielä asentaisin mittarit tavoitteiden seurantaan. Lisäksi testaisin ja kehittäisin keinoja jatkuvasti, sillä konversio-optimointi ei ole kertatoimenpide. Sen sijaan se on pidempi prosessi, jonka tuloksena toivottavasti yhä useampi verkkosivun vierailija toimii tavoitteissa määritellyllä tavalla. Kun saisin yksityisasiakkaiden osalta ostamisen toimimaan, siirtyisin laatimaan verkko-ostamisen mahdollistamista yritys/yhteisöasiakkaiden keskuudessa. Tässä lähtisin ensin kehittämään verkkosivua perustyyppisten (jotka eivät vaadi liikaa räätälöintiä) varausten kautta. 

Korkeasaari-käyntikohteen hakukoneoptimoinnin parantaminen avainsanan ”edullinen luokkaretki ” avulla

Taustatilanne: ”Edullinen luokkaretki” -avainsanalla Korkeasaari ei tule Google-sivulla näkyviin ensimmäisellä sivulla. Tavoitteena on päästä kolmen ensimmäisen haun joukkoon, sillä silloin todennäköisyys käyttäjän klikkaukselle on suurin. (Itse asiassa edes ”luokkaretki”-avainsanalla Korkeasaari ei tule näkyviin ensimmäiselle Google-sivulle, toisin kuin esimerkiksi Helsinkiin suuntautuvien luokkaretkien suosituin kohde Linnanmäki.)

Taustaolettamus: Korkeasaari haluaa uusia luokkaretki-asiakkaita. Se on tehnyt tutkimuksen, jossa on ilmennyt, että esimerkiksi opettajat pitävät Korkeasaarta kalliina kohteena. Hakukoneoptimoinnin avulla se haluaa parantaa mielikuvaa opettajien keskuudessa ja lisätä luokkaretkien myyntiä.

Suosittelen Korkeasaarelle hakusanaoptimoinnin maksimoimiseksi seuraavaa

Luokkaretkistä kertovalla sivulla http://www.korkeasaari.fi/ryhmapalvelut/opettajille/luokkaretket-toukokuussa/ kannattaisi mielestäni tehdä seuraavat muutokset:

1. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Title-tunniste muotoon: Edullinen luokkaretki – Korkeasaari.fi

Title-tunnisteessa on tärkeää, että siinä on heti alussa halutut avainsanat, mutta myös se, että kohde Korkeasaari näkyy.

2. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Discription-teksti muotoon: Edullinen luokkaretki Korkeasaaressa on elämys. Oppilaat ja opettajat viihtyvät. Opettajalle kätevä suunnitella, varata ja toteuttaa.

Sivua kuvaava description-sisällönkuvauskenttä antaa Googlelle yhteenvedon sivun sisällöstä. Sivun title-tunnisteessa on vain muutama sana tai ilmaus, kun taas sivun description-sisällönkuvauskentässä voi olla pari lausetta tai lyhyt kappale. Niiden kannattaa olla asiaa hyvin kuvaavia. Tässä laatimassani tekstissä ”edullinen luokkaretki” avainsana on jälleen alussa. Katkelman sanat on lihavoitu, jos ne esiintyvät käyttäjän hakulausekkeessa. Näin käyttäjä saa selville, vastaako sivun sisältö hänen hakemaansa. Ja tässä tapauksessa siis ”edullinen luokkaretki” olisi tummennettuna, jos käyttäjä on hakenut tuolla avainsanalla. Edullisuuteen tuodaan myös mukaan elämyksellisyys ja viihtyminen – tärkeitä asioita luokkaretken onnistumisessa nekin – sekä oppilaille että opettajille. Eli edullisuus ei poista noiden kahden muun asian onnistumista. Opettaja-varaajaan vedotaan vielä suunnittelun, varaamisen ja toteuttamisen helppoudella. 

3. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

URL-otsikon luonti seuravaksi: www.korkeasaari.fi/luokkaretki/edullinen-luokkaretki

Näin se ei sisällä pelkästään päätunnistetta, eikä oudosti nimettyä parametriä, vaan pelkästään osuvat sanat, mukaan lukien avainsana ”edullinen luokkaretki”. URL-osoite näytetään hakutuloksissa Google-hakutuloksen osana, joten se edistää hakukoneoptimointia. Jos URL-osoite sisältää osuvia sanoja, käyttäjät ja hakukoneet saavat enemmän tietoa sivusta. Lisäksi jotkut käyttäjät saattavat linkittää sivuun käyttäen juuri URL-osoitetta ankkuritekstinä.

4. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Otsikoinnit oikein:
Varsinaisen sivun pääotsikko muotoon: Edullinen luokkaretki kätevästi – elämyksellisyydestä tinkimättä
Avainsana ”edullinen luokkaretki” on heti otsikon alussa.

Käytetään väliotsikoita, joissa osassa myös avainsana ”edullinen luokkaretki” ilmenee.

5. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Sivulla tekstin sanoista korkeintaan 5 prosenttia on ”edullinen luokkaretki” -sanoja, sillä yli tuon määrän Google voi joissakin tapauksissa tulkita avainsanan spämmäykseksi ja siitä seuraa rangaistuksia hakutuloksissa.

6. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Pääotsikon alla tekstiä, jossa avainsana ”edullinen luokkaretki” esiintyy heti alussa. Esimerkiksi tyylillä: Edullinen luokkaretki Korkeasaaressa on oivallinen mahdollisuus sinulle opettaja, joka haluat kätevästi suunnitella, varata ja toteuttaa luokkaretken omalle ryhmällesi. Me Korkeasaaren myyntipalvelussa olemme laatineet suunnittelusi avuksi useita esimerkkicaseja ja hintalaskurin avulla pystyt kätevästi näkemään, miten hinta muodostuu kussakin vaihtoehdossa. Varaaminen ja maksaminen tapahtuvat luotettavasti verkkopankkitunnuksilla. Saat varauksestasi selkeän erittelyn oppilaitten vanhemmille toimitettavaksi. Lisäksi saat itsellesi ja oppilaille ilmaiset mobiilisovellukset, joilla luokkaretki Korkeasaaressa voi alkaa jo ennen kuin saavutte upeaan eläinpuistoon. Näin luokkaretki pystytään integroimaan oppimiseen kätevästi jo etukäteen. Edullinen luokkaretki Korkeasaaressa -paketti tarjoaa pääsylipun ja lounaan opettajalle ilmaiseksi. Näin oppilaat eivät joudu maksamaan opettajan osuutta.

7. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Tärkeimmät tagit on listattu ja niissä avainsana ”edullinen luokkaretki” näkyvissä ja siitä pääsee suoraan sivulle, jossa lisää juttuja juuri ko. asiasta.

8. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Kysytään houkutteleva kysymys ”Haluatko säästää rahaa ja aikaa luokkaretken järjestäjänä?” ja ensimmäisessä vastauksessa on jo avainsana ”edullinen luokkaretki” tyylillä: Edullinen luokkaretki Korkeasaaressa on kätevä, sillä sen pystyy koostamaan juuri ryhmällesi sopivasti – maksat vain siitä, mitä valitsette varaukseen.

9. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Näytetään referenssi erillisessä kuvakkeessa (iloinen opettaja yhdessä hymyilevien oppilaitten kanssa ja teksti ”Tee kuten Oili Onnistuja Hämeenlinnan alakoulusta) ja sen alla avainsana ”Edullinen leirikoulu” näkyvissä esim. muodossa: Edullinen luokkaretki huipentaa kouluvuoden!

10. KEINO

Kuva: M. Halmetoja

Kuvakkeessa ”toimintanappi”, jossa avainsana ”Edullinen leirikoulu” muodossa: Varaa edullinen luokkaretki

Netti mullisti myös markkinoinnin suunnittelun

Markkinointisuunnitelman laatiminen ennen ja jälkeen internetin

Markkinointisuunnitelman rooli

Netin tulo ei ole poistanut sitä todellisuutta, että asioita kannattaa edelleen suunnitella, ei pelkästään toteuttaa eli esimerkiksi yrityksen markkinoinnin kannattaa olla suunnitelmallista toimintaa. Lisäksi yhä vielä on olennaista, että markkinointisuunnitelma ei ole irrallinen, vaan se on harkitusti osa yrityksen kokonaisvaltaista toimintaa. 

Kuva: Scott Maxwell

Yrityksessä tulee siis ensin laatia liiketoimintasuunnitelma, sitten markkinointistrategia ja vasta sitten markkinointisuunnitelma. Markkinointisuunnitelman tulee perustua juuri liiketoimintasuunnitelmaan ja markkinointistrategiaan. Tosin vasta viime vuosina on yrityksissä ymmärrys laajentunut (riippumatta netin tulosta) niin, että markkinointia ei pidetä vain esimerkiksi kampanjasuunnitteluna, vaan silläkin tulee olla kytkentä yrityksen strategiseen suunnittelutyöhön. Kaiken kaikkiaan yrityksen menestyminen edellyttää eri osa-alueiden yhdensuuntaista kehittämistä. Esimerkiksi markkinointiguru Dave Chaffeyn mukaan digitaalisen markkinoinnin johtamisessa tarvitaan digitaalinen strategia ja suunnitelma ja ne tulee sitten integroida yrityksen kokonaisvaltaiseen markkinointisuunnitelmaan.

Markkinointisuunnitelman laatimisprosessi
by John Westwood Kuva: M. Halmetoja

Markkinointisuunnitelman laatiminen SOSTAC-mallin mukaan

Esimerkiksi perinteistä Paul Smithin SOSTAC-mallia (S=STRATEGY/nykytilanne, O=OBJECTIVES/tavoitteet, S=STRATEGY/strategia, T=TACTICS/toimintasuunnitelma, A=ACTIONS/käytännön toimenpiteet, C=CONTROL/mittaaminen ja valvonta) voidaan hyödyntää markkinointisuunnitelmaa laadittaessa nykyäänkin. 

Sen kolme ensimmäistä osa-aluetta (SOS) kiteyttävät ikään kuin toivomuslistan ja viimeiset kolme osa-aluetta (TAC) puolestaan ilmentävät toteutuksen. Yrityksen on tärkeää laatia suunnitelma niin, että nuo TAC-asiat todella vastaavat SOS:ssa määriteltyjä seikkoja.

SOSTACia pidetään oivallisena välineenä niin kokonaisvaltaista markkinointia tai digitaalisen markkinoinnin strategiaa suunniteltaessa tai parannettaessa yksittäisen kanavan (esim. sähköpostimarkkinoinnin tai hakukoneoptimoinnin) taktiikkaa.

NETIN TUOMAT MUUTOKSET      

S=SITUATION

Nykytilannetta arvioitaessa markkinointisuunnitelmassa huomioidaan ensinnäkin nykyiset kohderyhmät ja tulevat sellaiset. Asiakkaalle arvon tuottaminen on pysynyt lähtökohtaisesti samana ideana. Internetin myötä kohderyhmiä on kuitenkin tullut lisää. Muutosta on tapahtunut myös siinä, miten esim. muuten samanlaiset kohderyhmät voivat erota esim. Internetin käytön suhteen (ja näin yritys joutuu todella miettimään monikanavaista asiakkaiden tavoittamista). Internetin myötä yrityksellä on yhä enemmän markkinointisuunnittelussaan tietoa asiakkaistaan. Se pystyy selvittämään, mistä asiakkaat tulevat heille netissä: omien nettisivujen vai hakukoneiden kautta. 

Lisäksi netin myötä pystytään asiakkailta kysymään helpommin asioita, esim. Webropolin välityksellä, joten nykytilanteesta saadaan kätevästi heiltä tietoa. Ongelmana onkin lähinnä, miten tuota tietoa kannattaa/osataan käyttää hyödyksi. Kaiken kaikkiaan kohderyhmistä tulee edelleen markkinointisuunnitelmassa analysoida, keitä he ovat (tai voisivat olla), miksi he ostaisivat meiltä ja kuinka he ostaisivat tai miten he haluaisivat muutenkin olla kanssamme tekemisissä

Tilanneanalyysissä (voidaan hyödyntää esim. SWOT-analyysiä: Opportunities/mahdollisuudet & Threats/uhat) yritys hahmottaa asemansa markkinoilla (myös suhteessa muihin toimialoihin) ja se tekee kilpailija-analyysin. Internetin myötä ei enää riitä, että tutkitaan kilpailijalta esimerkiksi lopputuotteita/palveluita, vaan moni yritys joutuu analysoimaan myös kilpailijan jakelukanavaratkaisuista Intenetiä sekä esim. kilpailijan nettisivujen roolia myös informaation jakajana, ostojen mahdollistajana, brändin rakentajana, asiakkaiden sitouttajana jne. 

Markkinointisuunnitelmassa arvioidaan kilpailukeinoista mm. tuotetta, hintaa, saatavuutta ja markkinointiviestintää. CREF-malli osoittaa, kuinka Internetin tulon jälkeen näitä(kin) asioita yritykset joutuvat tarkastelemaan uudella tavalla.

Kuva: M. Halmetoja

Netin myötä toisaalta tiedon määrä, jota yritys voi saada toimintaympäristöstään, on kasvanut ja myös yhä ajankohtaisemman datan määrä on lisääntynyt. Alati tärkeämmäksi tuleekin se, mitä tuosta kaikesta tiedosta pystytään järkevästi hyödyntämään yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi.

Yrityksen sisäistä (SWOTin STRENGHTS/vahvuudet & WEAKNESES/heikkoudet) tilannetta arvioitaessa joudutaan internetin myötä esim. Dave Chffeyn mukaan arvioimaan myös seuraavaa: miten hyvin yrityksellä on resursseja ja voimavaroja (rahaa, aikaa ja oikeanlaista työvoimaa) esimerkiksi digitaalisten markkinointitoimenpiteiden tekemiseen.

Nykytilannetta markkinointisuunnitelmaan arvioidessa huomioidaan myös parhaan mukaan tulevaisuus ja ennakoidaan kehitystrendejä. Tähän Internet ja koko digitaalinen maailma on tuonut yrityksille aivan uuden haastekertoimen. Asioiden ennakointi on yhä vaikeampaa. 

Matkalla tuntemattomaan Kuva: M. Halmetoja

O=OBJECTIVES

Markkinointisuunnitelmaan tavoitteita asetettaessa taustalla ovat yrityksen kokonaisvaltaiset tavoitteet. Tavoitteitten osalta monella yrityksellä on yhä myyntitavoitteet ja/tai markkinaosuuden kasvu markkinointisuunnitelman keskiössä, mutta Internet on tuonut uusiakin asioita, kuten tavoitteita netin markkinointitoimenpiteiden tehokkuuden eli konversion osalta suhteessa siihen, kuinka paljon asiakas ottaa yhteyttä, varaa ja ostaa. Markkinointiviestinnän keinoille asetetaan omat tavoitteensa, kuten esimerkiksi asiakkaiden ostoaikeiden lisääntyminen ja/tai asiakkaiden tietoisuuden kasvu. Aina markkinointisuunnitelmaan ei edelleenkään kirjata uusien asiakkaiden hankintaa tavoitteeksi, vaan yritys voi kokea, että on tärkeämpää sitouttaa olemassa olevat asiakkaat paremmin ja saada heidät ostamaan enemmän ja/tai useammin.

Tavoitteet kuvataan SOSTAC-mallissa viiden S:n kautta: SELL/asiakashankinta ja säilyttäminen, SERVE/asiakastyytyväisyys, SIZZLE/lisäarvo (wow-efekti), SPEAK/asiakkaiden sitouttaminen, SAVE/määrälliset tehotavoitteet). Markkinointisuunnitelmaan voidaan kirjata mm. seuraavia tavoitteita: nostamme myynnin kaksinkertaiseksi neljässä vuodessa, asiakkaista vähintään 20 % on uudesta kohderyhmästä ensi vuonna, kaksi kolmasosaa asiakkaistamme on kokeillut uutta palveluamme, nettisivujemme kävijämäärä ylittää 15 000 henkilön rajan kahden vuoden sisällä. Näistä vain viimeksi mainittu on selvästi nettiajan tavoite. 

WOW-efekti Kuva: M. Halmetoja

      S = STRATEGY

Markkinointisuunnitelman strategia-osiossa yritys kertoo sen, miten se aikoo päästä tavoitteisiin. Tämä voi perustua esim. segmentointiin tai asemointiin eli erilaistamiseen kilpailijoihin nähden. Netin myötä yritys voi myös kuvata, miten se saa asiakkaat netissä luottamaan yritykseen, kokeilemaan sen tuotteita/palveluita ja lopulta ostamaan. Netin tulon jälkeen yrityksillä on asiakkaista paljon tietoa ja strategia voi siten perustua esim. tuon tietovarannon integroimiseen CRM-järjestelmään. Toisaalta strategia voidaan nykyään, internetin aikana, pohjata some-kanaviin, kuten ”Saavutamme some-kanavissa parhaan tunnettuuden kolmessa vuodessa”.

Kaikilleko kaikkea? Kuva: M. Halmetoja

           T = TACTICS

Markkinointisuunnitelman toimintasuunnitelmaosiossa yritys kertoo, mitä se tekee käytännössä markkinointimixin osalta, jotta se toimii strategian mukaisesti ja saavuttaa tavoitteet. Tämä on lähtökohtaisesti sama kuin aikaan ennen internetiä (täytyy esim. miettiä toimenpiteet tuotteen, hinnan, saatavuuden ja markkinointiviestinnän osalta), mutta yritys pystyy nykyään hyödyntämään paljon enemmän erilaisia markkinointityökaluja kuin ennen. Se voi käyttää kotivisuja, sähköistä suoramarkkinointia, hakukonemarkkinointia eli hakukonemainontaa ja hakukoneoptimointia, display-markkinointia ja sosiaalisen median muotoja. Yrityksen tulee vieläpä miettiä, miten se integroi nettisisällön laiteriippumattomaksi eli esim. toimimaan mobiilissa.

Paljon vaihtoehtoja! Kuva: M. Halmetoja

Internetin myötä toimintasuunnitelmassa tulee myös ottaa kantaa, millaisilla resursseilla toimitaan: kuinka paljon tehdään itse, ostetaan palveluja muualta tai toimitaan affiliate- eli kumppanuusmarkkinoinnin keinoin. Myös ajoitus-aspekti on olemassa, mutta netin myötä siihen on tullut enemmän variointimahdollisuuksia.

Markkinointiviestinnän sisällön osalta ennen nettiäkin oli tärkeää, että sisältöä laadittaessa otettiin huomioon kohderyhmä/t ja tavoitteet. Myös AIDA-mallia hyödynnettiin jo ennen netin tuloa. Nykyään sisällön osalta markkinointisuunnitelmassa on kuitenkin paljon monipuolisempia keinoja herättää huomiota, kiinnostusta, halua ja toimintaa tuotetta/palvelua kohtaan. Mm. liikkuva kuva ja yksilöllisesti räätälöidyt sisällöt antavat uusia mahdollisuuksia sykähdyttää asiakasta.

Yksilöllisesti räätälöity! Kuva: M. Halmetoja

Jos liidien hankinta on tavoitteena, yritys kuvaa nykyään markkinointisuunnitelmassa eritoten sitä, miten se löytää asiakkaan netistä, millä keinoin se houkuttelee siellä asiakkaan antamaan yhteystietonsa, miten se koukuttaa asiakasta esimerkiksi ilmaisilla oppailla ja miten se yhdistää ns. kuumaan liidiin sähköisen suoramarkkinoinnin keinoja. Markkinointisuunnitelmassa voi olla keinovalikoimaa myös ajalta ennen nettiä eli mahdollisesti kontaktointia myös puhelimitse tai asiakastapaamisella. Nämä on nykyään kuitenkin voimakkaasti integroitu nettitoimenpiteisiin. 

A = ACTION

Markkinointisuunnitelman toiminta-osio sisältää toimintasuunnitelman yksityiskohtien kuvauksen (kuka tekee, mitä tekee, milloin tekee). Esim. markkinointiosasto tekee facebook-kampanjan tarkoin määritellylle perhesegmentille lokakuussa 2015. Tämä markkinointisuunnitelman osio eroaa ajasta ennen nettiä niin, että monia asioita pystytään tekemään pienemmällä henkilömäärällä, tekeminen kohdistuu uusiinkin markkinoinnin muotoihin kuten some-kanaviin ja ajallisesti työ ei ole enää riippuvainen työntekijän työajoista (netin toimintoja voidaan ajastaa ja automatisoida esimerkiksi reagoimaan asiakkaan tiettyyn kontaktiin juuri määrätyllä tavalla). Sen sijaan budjetti tulee ottaa edelleen huomioon markkinointisuunnitelmassa. 

C = CONTROL

Markkinointisuunnitelman viimeisessä osiossa yritys kuvaa sen, miten tavoitteisiin pääsyä seurataan, miten tehtyjä toimenpiteitä mitataan, kuinka usein ja kuka vastaa mittaamisesta. Tämä kuten se, miten poikkeamiin puututaan, ovat lähtökohtaisesti asioita, joita tehtiin myös ennen internetiä. Nykyään tiettyjen asioiden mittaaminen on kuitenkin vähemmän työlästä ja avuksi ovat tulleet myös uudet mittarit uusien keinojen kautta. Esimerkiksi nettikanavissa mitataan konversion kasvua ja sähköpostikirjeiden tilaajien lisääntymistä sekä facebookin kattavuuden ja avainsanojen sijoituksen kasvua.

Mitattaisiinko? Kuva: M. Halmetoja

Mittaamista voidaan nykyään paremmin hoitaa myös automatisoinnin myötä. Esimerkiksi tagboard.com sopii hastagien seuraamiseen ja valittujen avainsanojen sijoitusta voidaan seurata esim. webceo.com avulla. Paljon tietoa nettiaikana saadaan myös Google Analyticsin ja Google Webmaster Tools –menetelmien avulla. Näiden hyödyntämisen yritys kuvaa markkinointisuunnitelman control-osiossa. Näin digitaalisen markkinoinnin aikana esimerkiksi edellä mainittu markkinointiguru Dave Chaffey kehottaa markkinointisuunnittelussa juuri huomioimaan mittaamisen, testaamisen ja optimoinnin. Vain niiden kautta voi saavuttaa mahdollisimman korkean ROIn.

Kaiken kaikkiaan markkinointisuunnitelman laatiminen oli ennen yksinkertaisempaa, mutta enää ei voi ajatella, että ”Vanhassa vara parempi”.

Vanhassako vara parempi? Kuva: M. Halmetoja

Uskon, että netin mullistava vaikutus markkinointisuunnitelmaan tulee vielä kiihtymään. 

Liidimarkkinointi koukuttaa positiivisesti!

Asiakaskäyntejä vs. Asiakas tulee luoksesi => Mitä tämä tarkoittaakaan digitaalisen markkinoinnin aikana? 

Video ”Myyntijohtajan harha” kiteyttää tarpeen ”oikeitten” liidien saamisen tärkeydestä!

Mitä hyötyä matkailuyritykselle onkaan liidimarkkinoinnin osaamisesta?

Jos matkailualan yritys haluaa säästää 90 prosenttia aikaa myynnissä ja päästä samalla erinomaisiin tuloksiinkin, sen kannattaa käyttää liidimarkkinointia. Varsinkin B2B-myynti tarvitsee liidejä, mutta ei mitä tahansa liidejä (vaan kuumimpia mahdollisia!), jotta myynti voi tehokkaasti päästä tavoitteisiin. Myyntiliidien tuotanto on yksi myynnin ja markkinoinnin johtamisen tärkeimpiä painopisteitä. Juuri liidien kautta päästään myyntitavoitteisiin ja tätä kautta osaksi varmistamaan yrityksen menestys!

Kuva: M. Halmetoja

Mitä liidimarkkinoinnilla tarkoitetetaan?

Business Dictionaryn mukaan liidimarkkinoinnilla tarkoitetaan seuraavaa: “Process of collecting names and contact information about qualified prospects which will be contacted by the salespeople for generating orders. It usually involves direct response advertising and telemarketing.”

Pelkkä liidien hankinta (lead generation) ja määrä ei ole tärkeää, vaan yhtä merkityksellistä on liidien johtaminen (lead management). Onnistunein liidimarkkinointi huomioi nämä molemmat! Nykyaikaisessa liidimarkkinoinnissa ei käytetä (ainakaan pelkästään) keinoja, joilla liidejä etsitään, vaan ennemminkin tullaan löydetyksi! 

B2B-liidimarkkinoinnin uusi työkalupakki / Kimmo Luoma / MicroMedia Oy

Esimerkiksi minä tilasin HubSpotin nettisivuilta ilmaisen oppaan ”Lead Management Made Simple – How to Manage and Nurture Your Leads to Drive More Sales” ja tämän tilauksen kautta yritys sai minusta tärkeitä tietoja jatkohyödynnettäväkseen. 

Ennen kaikkea liidimarkkinointi hyödyntää tänä päivänä ja tulevaisuudessa mahdollisimman paljon automaatiota. Esimerkiksi HubSpot-yrityksessä on Vipunet International Oy:n mukaan markkinoinnin vastuulla luoda nettisivujen kautta liidejä, jotka todella täyttävät myynnin antamat kriteerit. Myynti saa näin ollen HubSpotin kontaktilistoista helposti käsiinsä ne henkilöt, jotka ovat kaikkein lähimpänä ostopäätöksen tekemistä. Parhaimmillaan myyjät välttyvät näin ns. kylmiltä soitoilta, klousausprosentit nousevat ja tulosta syntyy. 

Lisäksi markkinointi säästää markkinointitoimenpiteisiin käytettyä aikaa ja pystyy raportoimaan toimintansa tuloksellisuuden. Kun myös asiakkuudenhallintajärjestelmä (CRM) on kytketty tiiviiksi osaksi myyntisuppiloa, markkinointi ja myynti voivat kätevästi yhdessä seurata sitä, mitkä toimenpiteet johtavatkaan kauppoihin.

Miten onnistunutta liidimarkkinointia tehdään?

Onnistuneessa liidimarkkinoinnissa (lähdeB2B-liidimarkkinoinnin uusi työkalupakki / Kimmo Luoma / MicroMedia Oy)

1. Tuotetataan liidejä tyylillä ”Tule löydetyksi”. Tämä tapahtuu ensinnäkin niin, että esimerkiksi     onnistuneen hakukonemarkkinoinnin ja hakukoneoptimoinnin avulla asiakas saadaan yrityksen nettisivuille. Tässä voidaan käyttää sosiaalista mediaa kuten LinkedIniä, Twitteriä, Blogeja tai YouTubea hyödyksi. Lisäksi hyvällä sisällöllä eli esimerkiksi presentaatioilla, asiantuntijasisällöllä ja oppaiden avulla asiakas koukutetaan viipymään sivuilla.

2. Kehitetään liidejä edelleen. Tunnistetaan analytiikan avulla verkkokävijät.  Tehostetaan liidikonversiota esimerkiksi kehotteitten (kuten tilaa, rekisteröidy, lataa) avulla. Esimerkiksi oppaan lataamisen yhteydessä yritys saa kallisarvoisia tietoja asiakkaasta.  

HubSpot pyysi minulta ilmaista opasta vastaan seuraavat pakolliset tiedot: first name, last name, email, phone number, company name, website URL, Does your company sell any of the following services: web design, online marketing, branding, social media marketing, seo/sem, advertising agency services?, How many employees work there?, Which CRM do you use?, What is your department?, What is your role?, job title. 

3. Pisteytetään vielä saadut liidit niiden kvalifiointia ja jalostamista varten. Taitava yritys voi hyödyntää tässä ns. BANT-analyysiä (Budget, Authority, Need, Timetable). Esimerkiksi HubSpot käytti hyödykseen minun kohdallani pakollisissa kysymyksissä mm. edustamani yrityksen kokoa ja asemaani yrityksessä. Yritys halusi roolin lisäksi tietää tarkan tittelin (Please enter your complete job title. For example, "Director of Demand Generation"). Tarpeen ilmaisua yritys tiedusteli ei-pakollisella kysymyksellä: “WHAT IS YOUR BIGGEST MARKETING OR SALES CHALLENGE?” Tähän vastaamalla varmasti jalostuin heidän liidiasteikossaan tiettyyn kategoriaan (ainakin tuo tieto auttoi yritystä päättelemään, olenko myynti- vai markkinointivalmis liidi). 

Liidien arvottamisessa on lisäksi tärkeää, että asiakkaan kanssa saadaan dialogia aikaiseksi.

Varsinaisesti sain ladattua ilmaisen oppaan sähköpostiini tulleesta viestistä. Siinä ei pelkästään kiitetty oppaan latauksesta, vaan kehotettiin kokeilemaan yrityksen 30 päivän testitarjousta. 

Kun klikkasin ko. linkkiä, ohjauduin takaisin heidän sivuilleen, mutta siellä odottikin yllätys.

Valitsin annetuista vaihtoehdoista Free demo ja silloin tuo Timetable -kohtakin tuli: WHEN ARE YOU AVAILABLE FOR A DEMO?*

4 . Hyödynnetään asiakaan jättämää digitaalista jalanjälkeä, kun arvotetaan liidin kuumuutta. Yrityksen tulee laatia ohjelma niin, että se antaa dataa asiakkaan aktiivisuuden asteesta (esim. kuinka monella sivulla hän kävi, kuinka kauan hän viipyi, mitä sisältöä hän käytti jne. ). Lisäksi tehokkaimmillaan järjestelmä automaattisesti tiettyjen arvojen täytyttyä esim. lähettää asiakkaalle suorakirjeen tai ehdotuksen soittoajasta jne.

Kaiken kaikkiaan yritys haluaa sellaisen liidin, joka voi päättää ostosta, tarvitsee tuotetta/palvelua ja tietyssä aikasyklissä.

Liidejä saa helpommalla, jos pystyy sitouttamaan asiakkaan ja tarjoamaan hänelle inboundia outboundin asemasta, löytämään asiakkaalle ratkaisun ja vakuuttamaan, että ostaminen kannattaa juuri heidän yrityksestään.  

Lead Management Made Simple – How to Manage & Nurture Your Leads to Drive More Sales -oppaassa liidijohtamisen tärkeimmät komponentit on kiteytetty viiteen eri osa-alueeseen:

1. Prospect Intelligence – jo ennen kuin asiakas täyttää mitään tietoja itsestään, yritys pystyy hyvän softan avulla saamaan paljon hyödyllistä tietoa asiakkaasta (mikä sisältö kiinnostaa, asiakkaan IP-osoite jne.).

2. Lead Intelligence – hyvän softan avulla asiakkaan kaikki antamat tiedot varastoidaan hyötykäyttöön liidien kvalifiointia varten.

3. Lead Scoring – hyvä softa arvottaa (qualifications from an inquiry form, activity level, type of interest) asiakkaat ja pystyy määrittämään mm. sen, milloin asiakas on valmis vastaanottamaan myyntihenkilön yhteydenoton.

4. CRM Integration – markkinoinnin ja myynnin järjestelmien integrointi on olennaista. Yrityksen on tärkeää saada kokonaiskuva koko markkinointisuppilosta eli esimerkiksi kampanjoista ja kanavista, jotka alun perin toivat prospektit yritykseen ja lopulta tavoiteltuun ostotapahtumaan.

5. Lead Nurturing – asiakassuhteen hoito ennen lopullista ostotapahtumaa on olennaista. Tämä tapahtuu mm. antamalla asiakkaalle lisätietoa (esim. webinaarin muodossa), vastaamalla kysymyksiin, kiittämällä, jos he mainitsevat yrityksen Twitterissä jne.

Myyntijohtajan harha -video uudelleen! 

Myyntijohtajan harha on siis todellinen. Vielä kätevät Jani Aaltosen (Aaltonen & Yrjölä Sales Communications) vinkit liidimarkkinointiin liittyen:

A.      Asiakkaasi tulee luoksesi vain, jos tarjoat hänelle jotain mielenkiintoista!

B.      Mielenkiintoinen sisältö täytyy olla löydettävissä, kun asiakkaasi sitä tarvitsee!

C.      Sinun tulee tunnistaa, kuka asiakkaasi on sinusta kiinnostunut!